La semana pasada tuvo lugar el Neuromarketing World Forum en Barcelona. He estado curioseando entre las distintas presentaciones, que han sido cuidadosamente grabadas, resumidas y referenciadas por Marketing Directo. Ha llamado mi atención la charla de Sarah Walker, global neuroscience practice director de Millward Brown. En ella se dicen varias cosas interesantes (os dejo el video de Marketing directo que resume varias charlas de la primera mañana). Primera, que Millward Brown ya no hace copytests sin neurociencia salvo petición expresa del cliente. Han integrado el neuromarketing en sus procesos estándar de pretest publicitario. De su charla se desprende que la técnica concreta que han integrado es reconocimiento facial de expresiones. Segunda, y esta no es una sorpresa, a la gente le gustan las historias y estas evocan emociones. Lo que quizá es menos evidente es que las historias que funcionan son las que tiene cambios emocionales: emociones positivas, emociones negativas y alternancia entre ellas. Las mejores historias no son las que generan emociones positivas, sino las que generan cambios emocionales. Haciendo una búsqueda en Google he encontrado esta otra charla de Sarah, también sobre storytelling y neurociencia:
SMI es uno de los principales proveedores de tecnología de eyetracking. Hace poco me han enviado un email para hacerme saber que van a realizar sendos eventos “roadshow”:
El eyetracking es una de las tecnologías que poco a poco va abaratandose. Excepto en situaciones en las que podamos contar con la atención completa del sujeto enfocada en un centro de atención (la visualización de piezas audiovisuales, por ejemplo), vamos a necesitar siempre esta herramienta para poder averiguar cual es la fuente de los cambios fisiológicos que estemos midiendo con otros aparatos. Desde luego, es necesaria para poder hacer investigaciones en tienda, donde el entorno, los estímulos y los movimientos del sujeto son tan variables que resultaría difícil agregar los datos sin la referencia de la mirada.
La primera de ellas tendrá lugar el 24 de septiembre en Madrid, bajo el sello Neuromarketing Teoría y Práctica (el sello de las actividades de divulgación de la asociación y el nombre que han adquirido tanto la revista como las jornadas en distintos países que lleva meses organizando). Os copio el programa, que también puede consultarse en la página oficial (junto con las tarifas de inscripción, el lugar exacto de celebración, etc.):
TÚ eres parte de la historia del NeuroMarketing. Cómo podrás mejorar tu poder para capturar, convencer y cerrar científicamente más acuerdos a través del aprendizaje de un modelo único de “neurocomunicación”. Antonio Casals Mimbrero, Director Académico del CSNN, Director Académico de la EEN BS(Madrid) e and ISG BS (Lisboa), Profesor del Master of Science in BSOM (UPF – Barcelona), Partner de SalesBrainyCEO de Neurostrategy.
10:00
Mejorando el mundo de la moda a través del Neuromarketing aplicado. Cómo el NeuroMarketing aplicado puede mejorar en la selección de las compras y la neurocomunicación usando una metodología probada y una experiencia vertical. Elena Glotova, Product Manager, Mango.
10:45
Pausa.
11:15
Análisis gustativos y olfativos con fMRI. Herramientas para el día del Director de Marketing y avances en los Estudios gustativos y olfativos con Resonancia Magnética Fincional fMRI. Paco Arribas, CEO, Inside Brain.
11:45
Neuromarketing aplicado al packaging de lujo: la influencia en la decisión de compra. Análisis del impacto emocional, emoción positiva e influencia en la decisión de compra. Antonio Ruiz, Executive Manager & Co-founder Brain House Institute. Joaquín López, Marketing Manager, Derprosa Film.
12:30
El valor de la libertad de elección.
Aquello que los compradores no nos pueden decir: Eye tracking Glasses, IRT y Biometría en la tienda.
“Mejorando la alineación y el rendimiento de los equipos de venta y trade marketing a través del Neuromarketing”.
Cómo la neurociencia aplicada mejora la alineación de equipos comerciales, así como su rendimiento mediante la formación y el uso de una metodología de key account managementpersonalizada. César Val, Commercial Director,Puig.
Mejorando el impacto de las campañas de comunicación. Cómo los métodos surgidos de las neurociencias pueden mejorar los mensajes hacia tus clientes. Jesús Perán López, Director del Grupo de Investigación “Scoem” sobre estrategias de comunicación empresarial en la Universidad Internacional de La Rioja
16:30
4 cosas de neuromarketing que tu departamento de marketing puede implementar a partir de mañana. Cómo llevar a tu compañía una gran experiencia de Neuromarketing y Neuroestrategia. “Destaca, Influye y Triunfa”. Antonio Alonso, CEO Escuela Europea de Negocios Business School.
17:15
Final del día.
La segunda actividad es su congreso anual internacional, el Neuromarketing World Forum, cuya edición de 2015 que se celebrará del 25 al 27 de marzo en Barcelona. Para este evento aún no hay un programa definitivo y está abierto el Call For Proposals. El tema de este año será “Understanding Creativity” y esta es la lista de posibles temas:
FACTS / INFORMATIVE
What is creativity?
How the brain processes images / sound / art / commercials / …
Decoding information: the right words and the right visuals
Human beings and viral messages
The message in a creative concept and how to make it stick
The power of surprise
Customer loyalty and the brain
Ingredients for a better consumer experience
OPINION & DEBATE
Will neuromarketing kill creativity?
The thin line between commonplace and excellence
Neuromarketing in the creative process: (market) research only?
The relationship between consumers and brands
CREATIVE BUSINESS
How to sell creativity (in other words: how to pitch to the brains in the board room)?
Planning a creative process using neuromarketing techniques
Neuromarketing in advertising budgets
FUTURE
How to make a better brief (with knowledge from the brain)
Neuromarketing as a substantial cost saver in advertising budgets
Me escribe Jaime Guixeres, coordinador científico de la linea de Neuroeconomía del Instituto Labhuman de la UPV de Valencia, para contarme que van a realizar unas jornadas el día 13 de Febrero en Valencia.
El objetivo de las jornadas es divulgar su experiencia junto a Heineken en el primer año de Cátedra y ofrecer varias charlas enfocadas a cognición y neuromarketing. La inscripción es gratuita.
El próximo 13 de febrero de 2014, en el Salón de Actos del Cubo Azul de la CPI, tendrá lugar la Jornada “Acercando la Neurociencia a las Marcas”, en la que expertos se expondrán los resultados de 1ª anualidad de la Cátedra HEINEKEN ESPAÑA, S.A. – UPV y en la que expertos en neurociencias y del sector del gran consumo intentarán acercar ambos mundos.
La asistencia es GRATUITA pero la inscripción en OBLIGATORIA.
La tercera edición del Neuromarketing World Forum de la NMSBA tendrá lugar entre el 5 y el 7 de Marzo de 2014 en el Millenium Broadway Theater de Nueva York. Ya está publicado el programa del evento, que incluye un taller introductorio pre-conferencia, keynotes de Read Montague, Steve Genco, Graham PageyAntonio Damasio, estudios de caso, una presentación del ARF’s Neuro 2.0 Project y toda una serie de actividades complementarias. Se pueden consultar exhaustivamente en el folleto del evento.
Las imágenes que veis corresponden al Neuromarketing World Forum 2013 en Brasil.
Paco Arribas me envía información de esta presentación sobre técnicas de neuromarketing organizada por Multivex Sigma-Dos en Guatemala.
Tendrá lugar mañana, martes 19 de noviembre de 2013 en el Hotel Camino Real (Salón Ceiba I) de 8:30 h. a 12:00 h. y está dirigida a todos los interesados de Centro América.
¿Por qué los consumidores cambian de idea sobre lo que van a comprar en el punto de venta? Con esta pregunta en mente y las respuestas que ofrece la neurociencia la NMSBA está organizando un encuentro, Neuro Retail Revolution, para el 3 y el 4 de octubre de 2013 en Amsterdam.
Las dificultades para trasladar la metodología de investigación del neuromarketing a entornos de tienda no es pequeña. Dificultades ecológicas (la atención que muchos equipos portátiles aparatosos generan), la dificultad para filtrar artefactos producidos por el movimiento, los problemas para agregar los datos recogidos de manera que tengan sentido… Aún así la recompensa no es pequeña. Muchos jugadores de este mercado están muy interesados en lo que la neurociencia pueda ofrecer para entender al consumidor.
En el programa figuran Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación y ex responsable de publicidad de compañías como Telefónica, Coca-Cola y Cepsa; Trinidad Herrero, catedrática de Neurobiología de la Universidad Jaime I; Roberto M. Álvarez del Blanco, profesor asociado de Marketing de la IE Business School y de la Haas School of Business; Mariano Alcañiz, director del Instituto de Investigación en Bioingeniería y Tecnología Centrada en el Ser Humano (I3BH) de la UPV; Fabio Bibiloni, profesor de Fisiología de la Universidad La Sapienza de Roma y presidente de la Sociedad Internacional de Bioelectromagnetismo, y Mónica Deza, presidente de AINACE y vicepresidente de innovación de McCann Worldgroup.
Con motivo de la crónica que voy a escribir para el Journal of Neuromarketing Theory and Practice de la NMSBA, estoy ordenando mis impresiones generales del Neuromarketing World Forum. Comparto unas cuantas reflexiones completamente personales (y, por lo tanto, absolutamente criticables) sobre el congreso:
Mucha gente. Comparando con Neuroconnections en 2009, tengo la sensación de que más o menos el doble de asistentes. Lo que no es sólo una sensación es que los asistentes comprendían una selección de profesionales verdaderamente internacional: españoles, australianos, polacos, panameños, mejicanos, estadounidenses, un finlandes, británicos, italianos, brasileños y, por supuesto, holandeses. Neuroconnections ya fue bastante internacional, pero la cita en Amsterdam ha superado con mucho aquella representación multicultural. Es un fenómeno global.
El interés por el Neuromarketing sigue creciendo. Hay que reconocer sin embargo que este interés crece de manera más rápida entre los potenciales proveedores de neuromarketing (la práctica totalidad de los asistentes) que entre los potenciales clientes. En Neuroconnections tuve la oportunidad de hablar con algunos ejecutivos de agencias de publicidad, de empresas de alimentación o responsables de markting. En el Neuromarketing World Forum, quizá por el perfil de la convocatoria y la asociación, prácticamente sólo podías encontrar proveedores de servicios.
Algunos temas se presentan de manera recurrente. Por ejemplo, muchos de los presentes quieren utilizar nombres menos desprestigiados (y capciosos) que “neuromarketing” para denominar la disciplina. Entre ellos, pude escuchar Consumer Science o Consumer Neuroscience. No veo que un cambio de esas características termine cuajando, pero si es cierto que hay mucha gente trabajando en lo que podríamos considerar
Las metodologías siguen desarrollandose. Quien utilizaba únicamente medidas biométricas, ahora las combina con focus group; quién favorecía principalmente el uso de una tecnología concreta, ahora aboga por la integración de los registros que ofrecen diferentes técnicas; quién no disponía de ninguna metodología hace tres años, la ha desarrollado y ahora está en posición de competir ofreciendo servicios; … Las metodologías y tecnologías en este mercado son cambiantes y evolucionan rápidamente.
Las consultoras de neuromarketing continúan siendo muy recelosas en lo que respecta a hablar de sus métodos de investigación. En raras ocasiones se descendió ha hablar sobre cómo se realizan los estudios. Me parece un poco extraño porque, en una situación en la que el recelo es máximo y todos los agentes consideran la metodología como una de las principales ventajas competitivas, realmente es muy fácil transformar tu sistema en un estándar de mercado. El primero que publique información suficiente para hacer sus estudios replicables probablemente se llevará la atención de los académicos y de los profesionales del neuromarketing. En este mercado se ven más proveedores que clientes. Sin embargo, el interés de los provedores es máximo y probablemente se puede hacer negocio enseñado a otros a investigar utilizando tus técnicas. Pero claro, para que eso sea viable sin despertar suspicacias es necesario que todo sea muy transparente, con una metodología cuyos aspectos básicos sean de dominio común. Si alguna consultora adoptara ahora esa estrategia probablemente se volvería el referente absoluto en el campo. Y, claro, cuando lleguen los clientes de gran tamaño probablemente querrán que sea el inventor de la metodología el que les haga el estudio.
Las empresas que prestan servicios de neuromarketing están fuertemente atadas por NDA (Non Disclosure Agreement), por lo que es muy difícil ver casos y mucho más difícil aún que además tengan a losclientes identificados.
Sigo siendo optimista del potencial del campo para ofrecer herramientas al mundo del marketing y la publicidad.
