Me escribe Marta de Bitbrain (spin-off de la universidad de Zaragoza) para que difunda la información de una demo-coloquio que están organizando para el 3 de octubre de 2011.
El objetivo de esta demo-coloquio es identificar las claves para abordar de una manera eficiente un estudio de neuromarketing y conocer el rango de posibilidades que las neurociencias ofrecen en el terreno de la investigación de marketing, contando para ello con una demostración en vivo.
Como he dicho, BitBrain Technologies, empresa especializada en desarrollar aplicaciones de neurotecnología, organiza este evento. Sus ponentes serán María López (CEO) y Javier Mínguez (CTO y director del grupo de investigación de la Universidad de Zaragoza en neurotecnología), investigadores con más de 15 años de experiencia en el campo de la neurotecnología, con publicaciones en los congresos más prestigiosos y colaboraciones con organismos de investigación de toda Europa. Además, contarán con Ángel Nuñez, profesional con amplia experiencia en el ámbito del marketing, socio-director de Dia D Marketing de Impacto y profesor de Estrategia y Marketing en el IE Business School. Por último, tras conocer las posibilidades que nos brinda la neurotecnología en el ámbito del marketing, se abrirá un debate para discutir sobre la utilidad que estas nuevas herramientas son capaces de proporcionar.
Es necesario formalizar inscripción y los detalles sobre el lugar y la hora son los siguientes:
- Día: 3 de octubre de 2011.
- Hora: 19.00 horas.
- Lugar: Sala Innovation del Hub Madrid.
Los Apuntes Científicos desde el MIT de Pere Estupinya son siempre curiosos e interesantes de leer. Hace unos días ha publicado uno muy completo sobre la posibilidad de borrar recuerdos cuya lectura es muy recomendable.
Al parecer la memoria es algo mucho más dinámico de lo que tendemos a creer. Lejos de funcionar como un disco duro, cada vez que accedemos a un recuerdo de nuestro cerebro, lo estamos reescribiendo y, por lo tanto, potencialmente alterando la información que contenía. Quizá los tratamientos que la psicología ha utilizado con pacientes con shock postraumático (contar los hechos, revivirlos) son útiles gracias a este efecto. Cada vez que revivimos el hecho traumático estamos cambiándolo un poquito, quizá para que sea más soportable.
Al parecer, nuestra memoria está continuamente reconsolidándose. El proceso de consolidación de la memoria, que supuestamente fija nuestros recuerdos y hace que sean más resistentes a alteraciones, requiere que se sinteticen determinadas proteinas en el cerebro y los científicos han descubierto que inhibiendo la síntesis de esas proteinas se puede evitar que se formen recuerdos a largo plazo. Viejos recuerdos (ya consolidados) que no deberían ser vulnerables a esta inhibición de proteinas se pueden perder si se “accede de nuevo” a ellos. Acceder a nuestros recuerdos los coloca en un estado fragil en el que pueden ser borrados con la química adecuada.
El sistema no está exento de problemas. Algunas de las sustancias que se utilizan para inhibir la síntesis de proteinas son tóxicas y nunca se podrían utilizar para crear un fármaco utilizable en humanos. No obstante, ya se empieza a especular sobre las utilidades terapéuticas del “borrado de recuerdos” en el tratamiento de desordenes postraumáticos o adicción a las drogas.
Incluso se está explorando la vía contraria. ¿Se pueden hacer los recuerdos más resistentes al cambio? Si es así, lo que los científicos descubran en este campo… ¿tendría aplicaciones en la comunicación comercial?
La foto es de jronaldlee. Más información sobre la reconsolidación de la memoria en este artículo científico.
Eye Square es una empresa de investigación de mercados global (con oficinas en Berlín, Londres, Tokyo, y Seúl) que ofrece algunos servicios de neuromarketing para clientes de todo el mundo. Tiene 42 empleados, su sede está en Berlín y su director es el psicólogo Michael Schießl.
La empresa utiliza diversos métodos de investigación: implícitos o indirectos (incluyendo eye tracking, respuesta galvánica de la piel, EEG, medición de tiempos de reacción con su propia herramienta implícita BrandReact, monitorización de conducta entrevistas en profundidad…), explícitos o directos (entrevistas, focus groups,…) y métodos creativos (ordenar cartas, mapas mentales, prototipos en papel…).
Más información en su “fact sheet” y en su página web.
El otro día leía un artículo de The Frontal Cortex en Wired sobre si podíamos prevenir la próxima burbuja (muy recomendable lectura). El autor se pregunta si hay algo en la forma en que funciona nuestro cerebro que nos impida evitarlas. ¿Por qué caemos una y otra vez en las burbujas? La idea del artículo volvió a mí mientras veía Inside Job, un documental que cuenta básicamente como se desarrolló la burbuja inmobiliaria en EE.UU. que acabó desencadenando la caída de Lehman Brothers, de la mayor aseguradora norteamericana y el inicio de la crisis.
Hay una escena en Inside Job en la que Dominique Strauss-Khan (sí, el que después de violarse todos mercados internacionales como director del FMI fue detenido en EE.UU. por intentar violar a una empleada de un hotel) cuenta como en una reunión a finales de 2008, cuando el desastre estaba estallando, varios grandes financieros le dijeron algo así como “tenéis que poner regulación para que esto no pase” “nosotros somos malos por naturaleza, tenéis que sentar un marco que regule”. Es gracioso. El documental cuenta como el sector bancario ha perseguido una desregularización salvaje desde los años 80 mediante todos los lobbys políticos a su alcance. Esa desregularización culminó con con un escenario absurdo entre 2005 y 2008: los bancos concedían hipotecas a clientes que sabían que no las podían pagar para poder empaquetarlas en productos financieros que recibían la máxima calificación de las agencias de rating. Después vendian esos productos a la vez que los aseguraban (“apostando que no iban a ser pagados”). Todo el sistema estaba corrupto: aprovechaba los vacíos legales para hacer un dinero que era obvio que no estaba generando externalidades positivas al cambiar de manos. Desde un punto de vista lógico no parece posible que los que lideraban aquellas acciones (directores, jefes de ventas…) no comprendieran lo que estaban haciendo.
Y, sin embargo, ahí están algunas características humanas que “nos impiden ver el bosque”. Read Montague ha investigado las burbujas desde la perspectiva del cerebro. Coloca a los individuos en un escenario de inversión similar al de 1929 o a la de finales de los 90 dentro de un escaner y les ofrece la posibilidad de invertir. Se invierte en rondas. Digamos que en las primeras rondas el sujeto invertía sólo un 10% de lo que podía invertir. Al ver subir la bolsa, los sujetos se lamentaban de su inversión. En lugar de estar agradecidos por sus ganancias, los sujetos comparaban lo que habían ganado con lo que “habrían podido ganar”. Es lo que Montague denomina aprendizaje ficticio (“fictive learning“), la capacidad del ser humano para aprender de escenarios hipotéticos. Más sorprendente es que parece que los muy fumadores son más resistentes a este aprendizaje ficticio, quizá porque han aprendido a callar esa vocecilla en sus cabezas que les dice que deberían dejar de fumar.
Otra cuestión interesante que podría explicar la anécdota de Strauss-Khan es lo que Montague denomina el “efecto club de campo”. ¿Qué sucede cuando la gente se reune en el club de campo y habla de todo el dinero que está haciendo con sus inversiones? Cuando se han hecho experimentos de inversión competitiva se ha visto que es tremendamente placentero ganar más dinero que los demás. Como consecuencia, el deseo de hacerlo mejor que otros que otros puede llevarte a tomar riesgos mucho mayores de los que serían razonables.
¿Si sabes que lo que haces no está bien porqué sigues haciéndolo? Porque todos los demás lo hacen. Y me duele terriblemente que se estén enriqueciendo mientras yo no lo hago.
Lo cierto es que eso es un problema para aquellos que toman decisiones corporativas al más alto nivel. Todo tiende a abstraerse en forma de dinero. Cuanto gano, cuanto pierdo. Cuanto gana, cuanto pierde mi competidor directo. Rara vez es fácil ver, más allá de la hoja de excel, cuales son las consecuencias de tus decisiones sobre las personas, el medio ambiente o incluso la estabilidad económica de tu país… o del mundo.
Acabo de llegar a la web de Neurobureau, una iniciativa colaborativa para impulsar la “neurociencia abierta”, que básicamente consiste en compartir herramientas analíticas, recursos informáticos, datos y conocimiento. También es parte de su misión impulsar colaboraciones entre disciplinas, y es por eso que han organizado la Brain-Art Competition 2011.
La imagen pertenece a una pieza de Emilio García (Jumping Brain), artista al que he descubierto a través del blog de la iniciativa.
El arousal es el estado psicológico de estar despierto, reactivo a los estímulos exteriores. La intensidad de nuestro arousal varía a lo largo del día según las situaciones y es mayor cuando por ejemplo estamos asustados o excitado sexualmente. Recientemente he leído un artículo en el que estudian a los compradores en tienda mediante respuesta galvánica de la piel (GSR, el indicador que más habitualmente se utiliza para medir el arousal) y el ritmo cardíaco.
Me ha parecido interesante la descripción de los tres tipos de arousal que aparece en el artículo. La respuesta electrodérmica de la piel es de dos tipos: por un lado, el arousal tónico implica cambios lentos y de larga duración en el estado de consciencia del individuo y, por el otro, el arousal fásico que supone variaciones rápidas del nivel de arousal como respuesta a estímulos concretos. Teniendo esto en cuenta, los investigadores describen tres sistemas que explican la actividad de la piel:
- La activación general, que implica estar alerta y vigilante. Se caracteriza por la desincronización del EEG y por el cambio tónico en el sistema vegetativo nervioso (que puede ser medido por el nivel tónico de la respuesta galvánica).
- El arousal emocional, que implica la inhibición de conductas como consecuencia de una emoción negativa (miedo o asco, por ejemplo). Se caracteriza por respuestas cardiacas fásicas y, a veces, por el incremento tónico de la activación electrodérmica.
- El arousal preparatorio tiene como objetivo preparar al sujeto para la acción, lo que implica activación de la conducta y, normalmente, emociones positivas. Se caracteriza por variaciones fásicas de la respuesta electrodérmica y activación tónica del ritmo cardiaco.
Las conclusiones del estudio son claras. La compra en tienda se correlaciona claramente con este tercer tipo de arousal (mayor número de respuesta fásicas). El estudio también juega a dividir a los sujetos en dos grupos, aquellos que permanecieron poco tiempo en la tienda y aquellos que permanecieron más. En ambos grupos, aquellos que tuvieron respuestas fásicas más frecuentes fueron los que finalmente compraron. No puedo publicar el gráfico porque tiene copyright de la revista pero para aquellos que podáis acceder os dejo el enlace.
El artículo examina también el efecto de aplicar distintas técnicas para presentar la mercancía en el arousal generado en los sujetos y concluye que la respuesta galvánica de la piel podría ser un método interesante para comprobar el efecto que tienen los cambios en la presentación de los productos en el local.
Varias técnicas de neuromarketing que he visto, incluyendo neuro-trace, utilizan la respuesta galvánica de la piel para predecir el impulso de compra.
Dicen que la belleza reside en los ojos del que mira. Los investigadores responsables de este artículo afirman que la belleza parece residir justo encima, en una zona muy concreta del cortex orbitofrontal medial (mOFC). Concretamente en una pequeña región de esa zona que los investigadores han denominado A1.
El experimento, realizado con fMRI, combinó la exposición a varios estímulos visuales (fotografías) y sonoros (música), que podían clasificarse como feos, neutros y bellos. La región A1 del mOFC fue la única que se activó con ambos tipos de estímulo y lo hizo además con una intensidad bastante correlacionada con la intensidad de la belleza declarada por el sujeto. No se encontró ninguna zona que respondiera a la fealdad de la misma manera.
Los autores redefinen la belleza basándose en el conocimiento del cerebro. Para ellos “la belleza es, en su mayor parte, cierta cualidad de los objetos que se correlaciona con la actividad en el mOFC a través de la intervención de los sentidos.”
La foto es de The Wandering Angel.
Acabo de añadir al blogroll The Neuromarketer, el blog de Roberto Álvarez del Blanco, el profesor del Insituto de Empresa que ha escrito Neuromarketing. Fusión Perfecta. Se pueden descargar las primeras páginas del libro en pdf.
Aún no he tenido la oportunidad de examinar el libro, pero no tiene mala pinta a juzgar por el índice. Cuando termine con las lecturas que nos propone Ramsoy, me haré con un ejemplar.
Por lo demás, en el blog está publicando artículos con no demasiada periodicidad (uno al mes o así). El último tiene que ver sobre los efectos que tiene la música sobre nuestro pensamiento.
Hemos hablado ya en este blog sobre la atención selectiva (percepción selectiva) y las demás barreras de la persuasión (aunque a veces puede haber persuasión sin atención, pero esa ya es otra historia). Me ha parecido interesante esta presentación de SlideShare sobre la atención. EL autor es Kyle Findlay, de TNS, y la presentación está en inglés.
La transcripción de los temas que toca en cada diapositiva está en SlideShare.
El 22 de septiembre tendrá lugar en la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia el I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación, organizado por Universal McCann. El programa incluye a ponentes interesantes como Antonio Damasio, Mónica Deza, Francisco Rubia, Siemon Scamel-Katz y otros tantos. Tiene muy buena pinta.
