Recuerdo que cuando conocí a Gemma Calvert en Neuro Connections (Cracovia, febrero 2009), la presentadora de la conferencia la denominó “la reina del fMRI” por su trabajo con esa tecnología. La resonancia magnética funcional ofrece muchas ventajas: resolución espacial, capacidad para medir la actividad de regiones profundas del cerebro que no podríamso medir de otra manera,… Por supuesto, tiene otros muchos inconvenientes incluyendo la falta de movilidad del paciente, la situación incómoda o la resolución temporal. Pero el principal inconveniente para la investigación comercial es que es una técnica cara, muy muy cara. El coste de la maquinaria necesaria puede rondar entre 1 millon y tres millones. El coste de los operarios entrenados para utilizarla tampoco es despreciable.

Las características de la fMRI la han llevado a ser considerada a veces como la “hermana mayor” de la EEG, cosa que no es cierta en todos los aspectos porque la EEG también ofrece sus ventajas. El debate fMRI/EEG ha sido una constante en este mercado, con partidarios y detractores en ambos extremos. En algunos casos, el debate has sido fMRI y EEG (las técnicas “neuro”) contra otras técnicas como respuesta galvánica de la piel, eye tracking o electromiografía (“bodymarketing”).

En el Neuromarketing World Forum el mensaje de Gemma Calvert fue completamente diferente a lo que podríamos esperar. La doctora Calvert abogó por la inclusión de todas las técncicas dentro del “paraguas” del neuromarketing. Desde su punto de vista hay una  técnica apropiada para resolver cada problema de investigación. Como muestra, presentó la siguiente lista en la que aducía una serie de

Eye tracking

• Sitios web
• Análisis de lineal de supermercados
• Packaging
• Anuncios de televisión o prensa
• Displays de PLV (Publicidad en el lugar de venta)

Test de Asociaciones Implícitas

• Posicionamiento de marca
• Packaging
• Preferencia de folletos
• Segmentación de categorías
• Selección de famosos para campañas de publicidad

EEG

• Anuncios de televisión
• Trailers de películas
• Identificación de recursos audiovisuales clave
• Sitios web
• Respuesta en tienda

fMRI

• Investigación durante la fase de desarrollo de nuevos productos
• Identificar necesidades y hábitos
• Campañas de salud pública
• Test de aromas
• Test multisensoriales, que impliquen intracción de varios sentidos

Supongo que si la “reina de la fMRI” aboga por la inclusión de todas las técnicas bajo la denominación neuromarketing, el resto podemos hacer lo mismo. Cada problema tendrá su técnica ideal para ser resuelto.