El rebranding (frustrado) de GAP ha generado bastante revuelo. Los clientes se han revelado ante un cambio tan arbitrario y poco respetuoso con la imagen anterior. Prácticamente todo el mundo tiene una opinión al respecto y Neurofocus se ha lanzado ha dar su opinión, tal y como recogen los blogs Neuromarketing y Short Sharp Science.
Según la firma estadounidense, el nuevo logo no genera las respuestas esperadas (EEG y seguimiento ocular) en las categorías “estiloso” y “novedoso” de su sistema de medición. Lo que es más sorprendente para mí es que el Dr. Pradeep explica en su nota de prensa que el logo viola 6 de sus “neurological best practices“. Las susodichas son:
Las sobreimposiciones tienden a hacer que el sujeto ignore la letra y se fije en las imágenes.
Los bordes puntiagudos generan rechazo.
Al cerebro le gustan las fuentes interesantes (un poco inusuales).
El contraste entre el cuadro azul y la letra es insuficiente.
Las letras minúsculas incitan hacia la búsqueda de significado en la semántica (gap=agujero).
Pérdida de la herencia. Las memorias asociadas al antiguo logo se pierden por ser muy diferente del nuevo.
Yo he escrito la versión reducida. En la nota de prensa en inglés podéis leer la explicación completa. No obstante, me resulta curioso que todas estas recomendaciones provengan de estudios metodológicamente válidos realizados con neurociencias. También me parece inverosímil que su aplicabilidad sea universal. Vale, es cierto que los ángulos rectos son arrogantes y las puntas que generan pueden ser un poco amenazantes pero… en algunos caso puede que sea eso lo que queramos transmitir, ¿no?
Lo que si hay que reconocerle a Neurofocus es su fijación por hablar de todos los temas de actualidad desde su neuro-óptica. No deja de producir noticias a su alrededor, lo cual no siempre tiene por que ser bueno.
La presencia de Philip Morris en la Fórmula Uno se remonta a 1972, aunque la legislación antitabaco ha ido minando poco a poco la capacidad para estar presente de la tabacalera. La relación con el neuromarketing proviene de lo que Martin Lindtrom explica en su libro Buyology: a veces para que el efecto de las marcas esté presente no es necesario que sea visible la identidad gráfica de la marca. Elementos periféricos, como determinados colores, pueden activar ya la respuestas cerebrales que normalmente solo provienen del reconocimiento de marca. Es lo que Malboro ha logrado alimentando una íntima relación con la Formula Uno y Ferrari.
Al ser consultado por el Wall Street Journal, Lindstrom afirmó sobre el tema: “estoy impresionado por la capacidad infinita de Marlboro para tomar valores fundamentales de la Fórmula 1 –sexo, velocidad, innovación, frescura- y aplicarlos a una marca de cigarrillos. Mostrar un Ferrari rojo es más eficaz que un anuncio de tabaco. Es evidente que el patrocinio del tabaco hace que la gente fume más y no sólo que cambie de marca”. La contundencia de sus conclusiones está avalada por el estudio multimillonario de neuromarketing que impulsó durante tres años y en el que analizó la actividad cerebral de más de 2000 consumidores mientras se exponían a distinto material de branding. Muchas de sus conclusiones están explicadas en el libro, Buyology.
La teoría del branding nos dice que las marcas pueden producir tres tipos de beneficios a sus usuarios: beneficios funcionales (los que podríamos considerar objetivos como consecuencia del uso de los productos), beneficios autoexpresivos (decimos cosas de nosotros usando determiandas marcas) y beneficios emocionales. Estos últimos se supone que se producen cuando el usuario de la marca se siente de manera especial a consecuencia de consumirla. Es un beneficio etéreo e intangible. Difícil de medir. Difícil de demostrar.
Si alguna ventaja ofrece el neuromarketing es que se adentra más allá del espacio que ocupa nuestra consciencia y trata de determinar el peso de nuestras emociones en nuestras decisiones. El análisis de aspectos emocionales de nuestras decisiones mediante metodologías convencionales no es algo nuevo. Y de hecho hay una empresa norteamericana de la que tendremos que hablar por su técnica de investigación (ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que encaja completamente en los presupuestos del neuromarketing (aunque no utiliza la tecnología de la neurociencia).
La fidelidad a la marca (Brand Loyalty) es uno de los principales activos que generan valor para una marca (Brand Equity) desde las metodologías clásicas de medición de marca. Sin embargo, desde el punto de vista de la empresa de investigación Gallup, no estamos atendiendo a los indicadores correctos para determinar la lealtad de marca y así lo ha demostrado en un reciente estudio.
El siguiente estudio de neuromarketing fue expuesto por Rafal Ohme en Neuro Connections 2009. Los detalles son deliberadamente vagos en el relato porque el cliente no deseaba revelar demasiado sobre la investigación. No aparece ni el anunciante, ni el nombre del producto ni detalles concretos que permitan identificar el anuncio ni ningún dato que ofrezca pistas para centrar a los agentes reales que intervinieron en la investigación.
El cliente solicitó el estudio porque iba a lanzar un nuevo producto al mercado y necesitaba decidirse entre dos anuncios que había rodado para publicitarlo. Los anuncios eran completamente idénticos excepto porque uno de ellos contenía un gesto levemente erótico y el otro no.
La empresa polaca LAB realizó un estudio de neuromarketing utilizando su tecnología Neuro-Trace para comprobar las reacciones cerebrales a ambos anuncios. La versión 1 (azul) no contenía ningún gesto erótico. La versión 2 (rojo) contenía el gesto erótico. Estos fueron los resultados de la prueba:
Se puede observar que la versión con el gesto erótico contiene un incremento del índice de activación (arousal) en el momento en el que el gesto aparece en pantalla. Eso de por sí no nos ofrece ningún tipo de información útil porque simplemente se trata de una respuesta fisiológica a unas imagenes. No obstante, en el gráfico se puede apreciar también que el incremento de arousal (positivamente correlacionado con el impulso de compra) se repite en ese mismo anuncio en el momento en el que el producto aparece en pantalla. El gesto levemente erótico no es una simple reacción fisiológica sino que contribuye a energizar la intención de compra del sujeto que observa el anuncio.
Más interesante que todo esto es que el test de neuromarketing se complementó con un test escrito. El 90% de los entrevistados no recordaban conscientemente el gesto erótico (a pesar de que había influido sobre su intención de compra). Este hecho nos ilustra la importancia que tiene el inconsciente en la toma de decisiones y la necesidad imperiosa que tenemos de estudiarlo desde el marketing, la publicidad y las disciplinas relacionadas.
En este caso, el anunciante descubrió no sólo que el gesto levemente erótico no ofendía en absoluto a su público, sino que además resultaba beneficioso para sus objetivos comerciales.
Los neurocientíficos están utilizando un curioso fenómeno que se produce en nuestros cerebros para medir la fuerza de determinadas asociaciones en nuestras mentes. Los estudios sugieren que los estímulos con una asociación fuerte se refuerzan y que los estímulos sin relación se inhiben entre sí.
A partir de ese fenómeno se puede desarrollar una metodología de investigación. La metodología tiene muy interesantes aplicaciones para el ámbito del branding y se ha utilizado hasta ahora para identificar la fortaleza de determinadas asociaciones de marca o la idoneidad de asociar determinados personajes públicos con determinadas marcas, aunque sus implicaciones aún están por ser exploradas completamente.
¿En que consiste este automatismo de nuestro cerebro?
Al parecer, si colocamos dos estímulos con una asociación fuerte, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Einstein, la reacción cerebral que se produce será rápida, como si ambos estímulos se retroalimentaran mutuamente para generar un a respuesta coherente.
Por el contrario, si ambos estímulos tienen una relación contraria, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Paris Hilton, nuestro cerebro parece tener problemas procesando dos estímulos antagónicos y la reacción cerebral será más lenta. Es como si las reacciones a ambos estímulos se inhibieran mutuamente y
Este fenómeno puede utilizarse para colocar el logotipo de nuestra marca junto a las fotos de distintos endorsers (representantes de marca, recomendadores) potenciales. Las reacciones más rápidas indicarán mayor sintonía de la figura pública con nuestra marca. Es el tipo de figura pública que deberíamos contratar para favorecr la imagen de nuestra marca.
Por otro lado, también podríamos utilizar el imaginario de marca (logotipo, colores, anuncios…) y testarlo junto a distintos términos para evaluar la personalidad de nuestra marca en los cerebros de nuestros consumidores. ¿Asocian nuestros clientes nuestra marca con la palabra calidad? ¿Con la palabra innovación? ¿Con la palabra rebeldía? ¿Tradición? ¿Superación?
Existe un gran campo para experimentar con esta metodología. De momento, en LABla han utilizado para evaluar las asociaciones que generan los distintos actores que han encarnado a James Bond en el cine. Presentó el estudio durante Neuro Connections y sus conclusiones, en general, apoyan el reciente cambio de actor en favor de Daniel Craig.
Un estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) reveló información tremendamente interesante sobre este spot de SONY Bravia“Balls” (“Pelotas”). El anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reacción emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadísima música compuesta por José González. Pero hay un recurso creativo clave que sólo hemos podido identificar gracias al neuromarketing.
A continuación podéis ver una representación gráfica del índice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:
Ésta es la versión original. Podéis ver una reacción positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero más importante que esa reacción positiva a un plano que en principio no tiene por qué tener relacion con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparición del la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (“Like no other”) y el bodegón con la imagen del producto (el televisor SONY Bravia).
Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenían alguna relación con el plano anterior, se realizó una segunda versión del anuncio eliminando el plano de la rana y se testó de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versión del anuncio:
¿El resultado? La reacción positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lógico). Pero lo sorprendente es que con él desaparecen también las reacciones positivas a esos tres elementos que sí están relacionados con el propósito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegón).
¿Lecciones aprendidas? El estudio de SONY Bravia nos confirma que determinados recursos creativos clave pueden tener un efecto completamente radical en la efectividad de un spot de televisión. El neuromarketing puede ayudar a localizar esos recursos clave, a testar diferentes posibilidades creativas en la realización de un anuncio y a seleccionar las versiones más efectivas. Eso no sustituye a un buen creativo o a un buen realizador, que son los que realmente deben generar esos recursos creativos. Sólo permite identificar de manera científica cuando han hecho un buen trabajo.
