Había tantas expectativas hinchadas en torno al neuromarketing cuando empecé a escribir sobre él que casi me he pasado más tiempo explicando lo que no se puede hacer con él y cuales son sus problemas que hablando de sus ventajas. Hoy estaba pensando en estos cinco años que he visto esta disciplina crecer y me preguntaba… ¿qué aplicaciones de la neurociencia a la investigación de mercados me parecen fundamentales?
Desde luego el análisis de piezas audiovisuales me parece que es una de ellas. Tenemos muchos ejemplos interesantes de ello porque el copytesting es uno de los primeros y más intensivos usos que se le están dando a estas técnicas. Entre ellos, por ejemplo los análisis que anualmente publica Sands Research sobre los anuncios de la Super Bowl (Pepsi’s King Court, Taco Bell “Viva Young”, The Force y otros muchos). Y no sólo estamos hablando de anuncios, su aplicación a películas merece también una mención aparte. Por ejemplo, en este video Rafal Ohme explica como utilizaron EEG para analizar una de las escenas más atractivas para el cerebro de Casino Royale (a partir del minuto 30:58).
Siendo sinceros, este tipo de aplicaciones son más interesantes para el realizador audiovisual que para creativo publicitario. Pero su potencial es enorme. La información que ofrecen es realmente interesante: el EEG es capaz de saber qué funciona y qué no con una precisión de milisegundos. Se puede descartar un plano en concreto o un efecto sonoro o musical, se puede identificar qué elemento que justo ha entrado en plano es el responsable de que el espectador pierda interés, atención o engagement emocional, se puede comparar dos planos diferentes para su inserción en el mismo punto y determinar cual es el más efectivo…
Quizá penséis que esto es una seria amenaza para la figura del realizador. Habitualmente es él el que toma las decisiones sobre cómo montar las escenas y qué tipo de planos utilizar. ¿Significa esto que sus decisiones pierden valor? Todo lo contrario. La neurociencia te puede decir sí o no. Cuándo algo funciona y cuando no. Pero ninguna de estas técnicas te puede decir por qué. El instinto del realizador sigue siendo vital para proponer opciones que luego puedan ser testadas.
La neurociencia aplicada en este caso no limita la libertad al realizador audiovisual sino todo lo contrario. Es libre para ensayar nuevas fórmulas y plantear ideas cuya efectividad podría ser dudosa a priori. Será capaz después después gracias a estas técnicas de determinar qué está funcionado y que no, y en qué medida en comparación con las alternativas.
Cualquier idea cuestionable sobre cómo presentar una determinada escena puede ser ensayada y comparada con distintas opciones. Y el realizador tendrá la garantía de saber qué efecto está produciendo sobre sus espectadores. No necesitará basar su decisión final en una intuición. Las opciones arriesgadas lo serán menos.
No creáis que no existen alternativas al análisis continuo que ofrece la neurociencia. En copytesting, por ejemplo, la empresa Ameritest lleva mucho tiempo utilizando su sistema propietario denominado Picturesorts (se explica en The Advertising Research Handbook). La técnica consiste en extraer un número de imágenes significativas de la pieza audiovisual que se quiere testar y hacer varias preguntas a los sujetos (¿recuerdas esta imagen del anuncio que acabas de ver? ¿qué sentimientos te produjo? ¿con cuál de estos términos lo asocias?). Después la información se compone en una especie de gráfico temporal.
La información que obtienes con esta técnica es interesante y es bastante útil, especialmente para diagnosticar un anuncio. Pero funciona a partir de lo que los sujetos recuerdan y declaran. La neurociencia ofrece información acerca de la reacción inmediata, visceral, emocional a cada plano individual. En mi opinión, es una información más valiosa cuando estás ajustando una pieza audiovisual.
Y esta es probablemente la aplicación de la neurociencia a la que más potencial he visto en el tiempo que llevo curioseando sobre neuromarketing.
El miércoles me llamó una radio generalista para que participara en una entrevista en su magazine de la tarde hablando de neuromarketing. Les dije que no y es la segunda entrevista en una radio generalista que rechazo. Voy a exponer mis motivos porque creo que quizá a los lectores de este blog les puedan parecer interesantes.
Uno de los problemas que tiene el neuromarketing y del que hablábamos en un artículo anterior es la mala prensa que ha generado en la mayoría de las sociedades occidentales en las que ha obtenido un mínimo de notoriedad. Tenemos que tener en cuenta que el neuromarketing todavía se encuentra en el momento de expectativas infladas del ciclo de Gartner y resulta un tema muy jugoso a la especulación para cualquier periodista.
La persona que contactó conmigo en ambas ocasiones no tenía ni idea de cual era el tema más allá de lo que el término sugería a su peregrina imaginación: “esto va .. de la publicidad que nos entra directamente al cerebro, ¿no?” La interrogué acerca de su audiencia y los demás temas que trataba el magazine. Se trataba de una audiencia de tipo general y con distintos temas de actualidad o curiosidades. A todas luces un entorno en el que se va a tender a generalizar y simplificar sobre un tema que ha de ser tratado con buenas dosis de excepticismo y precaución.
Javier Peláez (La Aldea Irreductible) ha puesto en marcha la iniciativa La ciencia española no necesita tijeras. Los Presupuestos Generales del Estado previstos para el próximo año plantean un recorte de aproximadamente el 15% en Ciencia e Investigación y Desarrollo. Parece que España está condenada (por sus políticos) a ser, para siempre, un país de mano de obra (cada vez más barata). Ese recorte del 15% en un periodo en el que necesitamos desesperadamente incrementar nuestro presupuesto en investigación para ser competitivos con los países con bastante más mano de obra (y bastante más barata), simboliza el fomento de la incultura popular, del desconocimiento científico y el fracaso intelectual de todo un país. Un país que margina la ciencia y la innovación está abocado al desastre cultural y económico.
Más de 700 blogs se han sumado a esta propuesta, así como infinidad de twits con el hashtag #TijerasNO. Si tienes un blog, una cuenta de twitter o estás en Facebook, este miércoles, día 7, es el momento para publicar una razón en contra de este recorte y ayudar a difundir la iniciativa.
Yo tengo unas cuantas. Tienen nombres como SIDA o cáncer y nos amargan la existencia. Cada una de ellas tiene españoles empeñados en derrotarla. Por ellos.
Aquí un testimonio (humorístico) del futuro que nos espera.
Ron Wright, uno de los fundadores de Sands Research, me ha invitado recientemente a formar parte de su grupo de LinkedIn: Neuromarketing. También ha sido tan amable como para publicar una pequeña reseña sobre Neuromarca en él.
El grupo tiene conversaciones realmente interesantes sobre los temas más candentes del sector (estándares de la industria, bibliografía, tecnologías…) y, si estáis interesados en este campo y no os asusta la lengua de Shakespeare, os recomiendo encarecidamente que le solicitéis a Ron formar parte de él.
Cuando os presentéis y le solicitéis formar parte del grupo podéis comentarle que sois lectores de Neuromarca.
Hago un breve paréntesis en el descanso estival para comentar que este blog está inscrito en los Premios 20 Blogs de 20 Minutos.
Si tienes tu blog inscrito en el concurso (es necesario para votar) y aún has dado tu voto en el apartado de ciencia, puedes aprovechar para votar por Neuromarca.
Ayer comprobé con sorpresa que ya sois casi 200 suscriptores los que estáis siguiendo este blog que comenzó como un proyecto personal de aprendizaje. En primer lugar, me gustaría agradecer a todo el mundo el interés que estáis mostrando.
En segundo lugar, me gustaría compartir con vosotros la hoja de ruta que me he propuesto para Neuromarca. Mi intención es publicar a un ritmo medio-bajo, unos 3 artículos semanales, sobre cuestiones del mundo del neuromarketing y de la neurociencia. Tengo planteados artículos describiendo empresas que están entrando en este mercado, hemos tenido una serie sobre los retos que tiene actualmente el neuromarketing, he publicado algunos artículos sobre ejemplos de estudios y conclusiones realizados desde el neuromarketing, he traducido y transferido conocimiento desde fuentes en inglés, he publicado artículos sobre distintas técnicas y tecnologías que se emplean o bien en neurociencia o bien en neuromarketing…
Tenéis que tener en cuenta que aún estoy en fase exploratoria de este nuevo campo y que voy a ir aprendiendo a medida que vayamos avanzando. Perdonad si este blog no se vuelve tremendamente interesante de golpe, describiendo novedosas aplicaciones de estas técnicas, pero para poder valorar lo que ofrece el neuromarketing hay que ir con cuidado y examinando todo el contexto. Ya me he topado con más de un neurocientífico escéptico con respecto a las posibilidades de esta nueva disciplina.
Con paciencia y tiempo iremos desentrañando misterios y posibilidades. Para los que no lo conozcáis, hay un grupo sobre Neuromarca en Facebook. Se agradecerá cualquier difusión del blog o el grupo de Facebook.
Y, por supuesto, a todos gracias por el voto de confianza.
Neuromarca es una iniciativa que pretende acercar información de actualidad sobre neuromarketing a la blogosfera hispana. Neuromarca se iniciará publicando gran cantidad de información recogida durante la conferencia Neuro Connections 2009 y después acudirá a otras fuentes internacionales.
Neuro Connections es una conferencia promovida por la empresa de neuromarketing polaca LABoratory. Del 5 al 7 de Febrero de 2009 atrajo a Cracovia (Polonia) a más de 100 profesionales del ámbito del marketing, la publicidad, las neurociencias y la investigación de mercados.
El neuromarketing es un tema relativamente popular en otros países como Estados Unidos, Alemania o Reino Unido. Sin embargo, en España y otros países de habla hispana es un gran desconocido y el interés en torno a él está creciendo en este momento. Para cubrir ese hueco nace Neuromarca.
Había tantas expectativas hinchadas en torno al neuromarketing cuando empecé a escribir sobre él que casi me he pasado más tiempo explicando lo que no se puede hacer con él y cuales son sus problemas que hablando de sus ventajas. Hoy estaba pensando en estos cinco años que he visto esta disciplina crecer y me preguntaba… ¿qué aplicaciones de la neurociencia a la investigación de mercados me parecen fundamentales?
