Bitbrain acaba de lanzar al mercado una tecnología de introducción al neuromarketing bastante interesante: usenns. Es la primera de una serie de tecnologías que tienen intención comercializar para hacer más sencillo poder realizar estudios de neuromarketing . Se trata de un sensor wireless que detecta el ritmo cardiaco y la respuesta galvánica y que además incorpora un acelerómetro que ayuda a eliminar los artefactos que el movimiento (de los brazos, normalmente) genera en este tipo de sensores.
El aparato va en dos dedos, con lo que esa mano no se puede utilizar para manipular nada en los estudios. No obstante, ese posicionamiento asegura una calidad de señal muy superior que si estuviera en cualquier otra parte del cuerpo, ya que los dedos es una zona con una gran densidad de glándulas sudoríparas.
El aparato te da la lectura de 6 variables básicas dentro de dos categorías:
Actividad electrodérmica (EDA): Se caracteriza por el grado de variación de corriente eléctrica al atravesar la piel, la cual depende de la cantidad de sudoración. Las medidas más utilizadas por los investigadores para discriminar emociones son el skin conductance level (SCL), skin conductance response rate (nSRR) y el skin conductance amplitude (SCR).
Actividad cardiovascular (ACV): Se caracteriza por variaciones en el flujo de sangre por las arterias y venas. Las medidas más utilizadas por los investigadores para discriminar emociones son el ritmo cardíaco (HR), la variabilidad de ritmo cardíaco (HRV) y la presión sanguínea sistólica y diástólica (SBP y DBP).
Basándose en varias investigaciones científicas (se puede consultar una revisión en Kreibig, S.D., 2010. Autonomic nervous system activity in emotion: A review. Biological Psychology 84 (3), 394-421), puedes ver cómo evolucionan las emociones que te interese rastrear según el contexto (el tipo de estímulo, por ejemplo):
Usenns viene con un software (uLab) diseñado para gestionar una base de datos de sujetos, diseñar experimentos sencillos, monitorización y análisis de datos. Por supuesto, permite exportar los datos en diferentes formatos (el más sencillo de ellos, excel) para después trabajar con ellos. El paquete completo está pensado para ser un kit de iniciación al uso de tecnologías de medición psicofisiológica en la investigación: sencillo de usar, relativamente barato y completamente escalable.
Usenns transmite los datos vía wifi y permite trabajar con hasta 50 sujetos simultaneamente (para por ejemplo análisis de reacción de grandes audiencias). Las características completas del producto se pueden leer en la web del lanzamiento (anillo y software).
Leo en Neurorelay que Millward Brown ha declarado que el sistema de medición de expresiones faciales de Affectiva ya forma parte estándar de su herramienta de pretest Link. En el momento actual, Millward Brown ya ha realizado más de 3000 estudios de codificación facial, un bagaje suficiente para incluirlo en sus prácticas estandarizadas.
Me escribe Jaime Guixeres, coordinador científico de la linea de Neuroeconomía del Instituto Labhuman de la UPV de Valencia, para contarme que van a realizar unas jornadas el día 13 de Febrero en Valencia.
El objetivo de las jornadas es divulgar su experiencia junto a Heineken en el primer año de Cátedra y ofrecer varias charlas enfocadas a cognición y neuromarketing. La inscripción es gratuita.
El próximo 13 de febrero de 2014, en el Salón de Actos del Cubo Azul de la CPI, tendrá lugar la Jornada “Acercando la Neurociencia a las Marcas”, en la que expertos se expondrán los resultados de 1ª anualidad de la Cátedra HEINEKEN ESPAÑA, S.A. – UPV y en la que expertos en neurociencias y del sector del gran consumo intentarán acercar ambos mundos.
La asistencia es GRATUITA pero la inscripción en OBLIGATORIA.
El mapa está formado a partir declaraciones online de una muestra de poco más de 700 sujetos. Los cambios corporales declarados mostraban un patrón diferente para diferentes emociones. Un patrón consistente tanto para europeos como para asiáticos. Las emociones más comunes desencadenaron respuestas más intensas.
Steve Genco, uno de los autores de Neuromarketing for Dummies, ha publicado dos artículos en Greenblog (Parte 1, Parte 2) sobre porqué el neuromarketing ha fracasado en alcanzar una aceptación amplia en el mercado (según Grit, apenas un 11% de las compañías afirma usarlo, por debajo de otras tendencias como la gamificación o los mercados de predicción).
En 2006, cuando se empezaba a hablar de la disciplina, los expertos consideraban que en 10 años estas aplicaciones de neuromarketing supondrían al menos el 30% de los presupuestos de investigación de las empresas. Hoy, casi 8 años después, ese objetivo parece lejos de alcanzarse a corto plazo.
Steve señala cuatro motivos que impiden a las empresas aceptar el neuromarketing:
Escalabilidad. Los costes de equipamiento, ausencia de estándares y muestras reducidas hacen que las empresas solo dediquen el presupuesto “extra” a “experimentos” con esta nueva técnica. No es la herramienta principal de toma de decisión.
Confianza. Overpromise, underdeliver. Las consultoras de neuromarketing han exagerado sus promesas y han fallado en cumplirlas
Conexión con la conducta. El neuromarketing ha sido incapaz de probar una conexión de su resultados con las conductas de los consumidores. No han sido capaces de demostrar que su método tiene ventajas predictivas frente a las metodologías convencionales.
Generación de insights. Las consultoras de neuromarketing han sido han sido incapaces de explicarse en términos que los responsables de marketing pudieran utilizar para tomar decisiones y actuar en el mercado.
También dibuja cuatro caminos para superar esta situación:
Crear soluciones híbridas (metodología neuromarketing/metodología convencional basada en cuestionarios y similares) que respondan a la necesidad de escalabilidad.
Transparencia metodológica. Acabar con las metodologías de “caja negra” (black box) que emplean las consultoras actualmente.
Añadir la “elección” y la conducta a las neurométricas. Las mediciones conductuales deben formar parte de las metodologías de investigación de manera que se puede demostrar claramente la relación entre las mediciones “de la mente” y la conducta de los consumidores.
Abandonar el lenguaje de la investigación y comenzar a usar el lenguaje de los insights sobre el consumidor. La charla acerca de los procesos inconscientes debe detenerse y en su lugar se debe comenzar a hablar en términos que los responsables de marketing puedan comprender.
Steve Genco utiliza como ejemplo de este tipo de lenguaje la recopilación de algunas de las ideas sobre el consumidor intuitivo que la neurociencia ha traído sobre la mesa en las últimas décadas y que él explica en Neuromarketing for dummies:
La Novedad autmáticamente atrae la atención pero también activa la Resistencia y la Vigilancia Consciente.
La Familiaridad es la clave para establecer una sensación de confort, seguridad y atracción emocional.
La Fluidez de Procesamiento (processing fluency) es un poderoso atractor que genera la sensación de Familiaridad, verosimilitud, atractivo y bajo riesgo.
Los marcadores emocionales incoscientes son fuentes fundamentales de motivación de acercamiento o alejamiento.
El Aprendizaje Implícito es un mecanismos establecido de adquisición de información de manera incosciente y sin esfuerzo.
Los Heurísticos de Juicio y Decisión nos hacen predeciblemente sensibles a los contextos en los que las decisiones son enmarcadas.
Son solo ejemplos pero queda claro que permiten tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que nos gustaría para nuestra marca.
Las reflexiones de Genco me parece un análisis más que acertado sobre dónde estamos. Eso sí, cuando en 2009 tomé contacto por primera vez con el estado del arte de la disciplina en Neuroconnections (Cracovia), nunca pensé que 10 años fueran suficiente para consolidar la técnica. Pensé más bien en 15 años. El camino está siendo lento pero, entre tanta desilusión, veo que se van haciendo cosas interesantes y que el campo continúa avanzando. Así que seguiremos vigilantes.
Si podéis leer en inglés os recomiendo que reviséis los artículos completos de Genco.
Me escribe Mikel Alonso, profesor en la Universidad Complutense de Madrid e investigador en Neuromarketing (en un grupo de investigación con fMRI con el Hospital Gregorio Marañon), para hacerme saber que la UCM ha creado un Máster de Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor y el es su coordinador.
El programa formativo va dirigido a personas procedentes de varios ámbitos: profesionales que ya ejercen en el mundo de la investigación de mercados o graduados que desean insertarse laboralmente en el sector.
Colabora en postgrado la consultora de investigación de mercados Millward Brown y su programa es el que sigue:
Duración: Noviembre de 2013 – Julio de 2014.
Horario de clases: Viernes de 16.30 a 21.30 y Sábado de 9.30 a 14.30
Número de horas lectivas: 500 horas.
Precio: 3.800 €
Estructura del programa:
Fundamentos de Marketing: Branding, Marketing Sensorial y Marketing Experiencial.
Investigación Comercial y de Mercados. Conducta del Consumidor. Toma de Decisiones de compra.
Fundamentos de Neuromarketing. Bases neuronales aplicadas a la Conducta del Consumidor y a la Toma de Decisiones de compra.
Comportamiento del Consumidor: Técnicas Cualitativas.
Comportamiento del Consumidor: Técnicas Cuantitativas.
Medidas Neurofisiológicas para el estudio del Comportamiento del Consumidor.
Técnicas Neurocientíficas aplicadas al estudio del Comportamiento del Consumidor.
La práctica del Neuromarketing en la actualidad.
Nuevos desafíos y técnicas avanzadas en Neuromarketing.
Aspectos éticos en la práctica del Neuromarketing.
El Journal of Consumer Psychologyha publicado un curioso estudio que demuestra que un acto tan común como consumir palomitas en el cine podría estar minando la efectividad de la publicidad en ese entorno.
Según los autores del artículo, el efecto de mera exposición, por el cual un estímulo familiar tiende a ser percibido más favorablemente podría estar asociado en el caso de las marcas comerciales a la “subvocalización” inconsciente que el cerebro realizaría durante la exposición a ellas. Este proceso se vería interrumpido por procesos de masticación (que ocupan la actividad oral).
El experimento que han realizado los investigadores alemanes parece confirmar esa tesis, puesto que encontraron diferencias de efecto entre el grupo experimental y el de control (con tamaños cercanos a las 100 personas en cada caso): aquellos que no estaban masticando durante la proyección se vieron más inclinados a comprar los productos anunciados (o donar a las ONG anunciadas) que aquellos que no.
El artículo contiene una segunda parte en la que los autores utilizan la medición de la respuesta galvánica de la piel para demostrar que la reacción fisiológica también era mayor cuando no había habido interferencia oral, así que aunque se puede considerar dentro de la psicología experimental, también roza el ámbito del neuromarketing.
Los investigadores parecen haber descubierto un hecho inesperado y completamente contrario a las prácticas de marketing habituales. Veremos como afecta esto al negocio de la exhibición audiovisual.
Cada vez más universidades se están lanzando a sacar postgrados sobre neurociencia aplicada a los negocios. Hace poco me han escrito desde Lab Neuro (facebook)en Perú para que publique la información sobre este Diploma en Neuromarketing y neurociencia aplicada a los negocios que acaban de lanzar.
El curso comienza el 21 de Enero y la información de contacto la tenéis en la imagen.
La tercera edición del Neuromarketing World Forum de la NMSBA tendrá lugar entre el 5 y el 7 de Marzo de 2014 en el Millenium Broadway Theater de Nueva York. Ya está publicado el programa del evento, que incluye un taller introductorio pre-conferencia, keynotes de Read Montague, Steve Genco, Graham PageyAntonio Damasio, estudios de caso, una presentación del ARF’s Neuro 2.0 Project y toda una serie de actividades complementarias. Se pueden consultar exhaustivamente en el folleto del evento.
Las imágenes que veis corresponden al Neuromarketing World Forum 2013 en Brasil.
