Una de las capacidades que se le atribuyen a las neurociencias es la posibilidad de distinguir si la respuesta emocional a un estímulo concreto es positiva a negativa. ¿Estamos sintiendo agrado o desagrado hacia lo que estamos viendo? En principio, parece que debería ser la información mínima que debería proporcionarnos la investigación de neuromarketing.

Sin embargo, la realidad de la investigación no es tan sencilla. Los neurocientíficos no están tan de acuerdo sobre como determinar el sentido de la activación mental del sujeto (positiva/negativa). Este tema ha generado una larga discusión en el grupo de LinkedIn sobre neuromarketing que creó Sands Research.

Richard Silberstein ha comentado en esa discusión que el indicador que los científicos han relacionado con mayor efectividad con estados emocionales positivos (como felicidad pero también agresión) ha sido el incremento de la actividad en el cortex  frontal izquierdo en comparación con el derecho (indicado por por la reducción de actividad relativa en frecuencias Alpha en la EEG).

Algunas consultoras de neuromarketing opinan que ni siquiera la EEG es suficiente para discernir la cualidad de  las emociones del sujeto ante un estímulo determinado. LABoratory, por ejemplo, utiliza electromiografía además del EEG para componer lo que ellos denominan índice de activación emocional (que puede ser positivo o negativo). La activación involuntaria de determinados músculos concretos puede ofrecer información más precisa que la que ofrece el electroencefalograma. Otras consultoras como iMotions están convencidas de que se puede determinar la cualidad de una emoción en función únicamente de los patrones de movimiento de los ojos (dilatación de la pupila, parpadeo, etc).

Sin duda, esta es una cuestión importante dentro de la investigación basada en mediciones biométricas. No parece existir una única respuesta ampliamente aceptada por todas las consultoras.