Hay buenos libros de divulgación sobre neurociencias. Los libros de Damasio (hablé aquí sobre el Error de Descartes) y algunos otros neurocientíficos son muy interesantes, pero no tienen recetas para el marketing. No tratan el tema del neuromarketing propiamente dicho, pero How Consumers Think y Marketing Methaphoria (de Gerald Zaltman) son libros particularmente interesantes sobre el inconsciente del consumidor (aplicables a la investigación de mercados).
Sin embargo, la mayor parte de los libros con la palabra neuromarketing en el título que han llegado a mis manos han resultado ser un fiasco. O bien hablaban de otra cosa que no tienen nada que ver con el neuromarketing (técnicas de venta, usabilidad, psicología de la persuasión) o bien exponían los resultados de una investigación seria de neuromarketing mezclados con literatura e interpretaciones del autor (el caso de Buyology).
Pensemos un poco. Con el panorama que os he dibujado, ¿qué podría contener un libro interesante que hable exclusivamente de neuromarketing? Las consultoras de neuromarketing no van al revelar sus metodologías de trabajo, que son las que les ofrecen una ventaja competitiva en el mercado. Por otro lado, os he dicho que es muy pronto para tener recetas universalmente aplicables extraídas de los estudios que se están realizando ahora mismo.
Entonces, ¿qué podría contener un libro interesante sobre el tema? Si tuviera la respuesta, estaría escribiéndolo yo. Un libro que tratara temas parecidos a los que contienen los blogs Neuromarca o Neuromarketing (qué tecnologías se utilizan, qué empresas están en el mercado, que estudios interesantes se han realizado…) podría ser interesante, pero quedaría rápidamente obsoleto en este cambiante mundo. Esa es la principal razón por la que son blogs y no libros.
¿Y estudios científicos?
Si eres más del tipo “rata de laboratorio,” toma nota de estos tres artículos científicos. Consultando su sección de referencias bibliográficas podrás encontrar buena parte de lo que se ha publicado en revistas científicas sobre neuromarketing y similares (como neuroeconomía). Si no estás acostumbrado a los artículos científicos será un viaje muy árido, eso sí.
- ARIEL, D.; BERNS, G.S. (2010): «Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business». Nature Reviews Neuroscience, April 2010, Volume 11.
- KENNING, P. H. & PLASSMANN, H. (2008): «How neuroscience can inform consumer research». IEEE Transactions On Neural Systems And Rehabilitation Engineering, vol.16, pag. 532–538.
- LEE, N.; BRODERICK, A. J.; CHAMBERLAIN, L. (2007): «What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research». International Journal of Psychophysiology, vol. 63, pag.199–204.
Está demostrado científicamente que las explicaciones que incluyen “neuropalabrería” son más persuasivas que las que no lo hacen (el estudio que lo demuestra). El público parece que tiene una confianza ciega en que, como las mediciones de los aparatos de la neurociencia son “objetivas”, sus resultados deben ser más precisos que los de las ciencias sociales.
Sea como sea, no hay nada como utilizar nombres de partes del cerebro o explicaciones que incluyan la activación de tal o cual región para obtener una credibilidad sin precedentes de manera instantánea. Incluso los estudiantes de ciencias cognitivas, que deberían conocer mejor el tema, se ven más persuadidos por explicaciones con neuropalabrería que por explicaciones convencionales.
Por eso han proliferado lo que yo llamo neurocharlatanes. Se trata de profesionales que normalmente proceden del ámbito del marketing, la formación o la consultoría. Estos profesionales se han percatado de la seducción del vocabulario de las neurociencias y lo han incorporado a su oferta formativa. No hablan de neuromarketing sino que lanzan sus ideas, normalmente obtenidas de las conclusiones de otras áreas de conocimiento como la psicología de la persuasión, la publicidad o el marketing, afirmando que están avaladas por el trabajo de los neurocientíficos.
¿Son inútiles los conocimientos que ofrecen? Pues dependerá del neurocharlatán, pero no necesariamente tienen porqué ser malos. Me atrevo a decir que la psicología social tiene muchísimo más que enseñarnos sobre persuasión que el neuromarketing actual. No en vano tiene a sus espaldas un siglo de investigación.
¿Son más efectivos porque el neurocharlatán utilice vocabulario de las neurociencias? Rotundamente no. En absoluto. Pero te “parecerán” más efectivos si no estás preparado para razonar lo que se te dice.
¿Qué debe tener una afirmación neurocientífica para ser cierta?
Lo mismo que una afirmación científica. Es decir, la referencia a un estudio (o varios si es posible) que prueben lo que el orador está afirmando. Lo ideal es que esos estudios estén además publicados en revistas científicas revisadas por pares.
Reconocerás la afirmación de un científico porque probablemente no podrás hacer un titular con ella. El conocimiento científico sobre el ser humano rara vez es rotundo. Casi siempre está lleno de matices y limitaciones: “bajo estas condiciones”, “se ha comprobado una tendencia estadística”, “los resultados sugieren que…”. No es que el que habla sepa menos, es que el verdadero conocimiento sobre el cerebro es aún muy inexacto y el científico sabe que cada afirmación que haga debe estar en posición de probarla con estudios (propios o publicados por otros).
Los neurocharlatanes tienden al titular fácil. Para ellos el ser humano tienen tres cerebros (reptil, mamífero, córtex) con funciones muy bien diferenciadas, mientras que para el neurocientífico las relaciones entre las partes del cerebro aún no están claras pero sabe a ciencia cierta que los procesos cerebrales son más complejos y zonas diferentes del cerebro interactúan para generar un mismo fenómeno. La primera explicación es sencilla. Llena titulares. La segunda no, pero es más cierta.
¿Puedo dar crédito a una afirmación no probada científicamente?
Si alguien que ha realizado centenares de estudios de neuromarketing me dijera (es un ejemplo que me estoy inventando ahora) “de acuerdo a nuestra nuestra experiencia, los anuncios que contienen animación y una historia tienden a conseguir buenos resultados en la audiencia”, yo le ofrecería cierto crédito incluso aunque no tenga un estudio publicado en una revista al respecto. Del mismo modo que confiaría hasta cierto punto en el consejo de un creativo de publicidad sobre “lo que funciona” en un anuncio. Y subrayo “del mismo modo”, no concediéndole una credibilidad adicional por la neuroparafernalia.
La experiencia, aunque sólo ofrezca intuiciones a veces difíciles de probar, merece cierta consideración.
Si eres el o la responsable de comunicación de una PYME o trabajas en una pequeña agencia de publicidad, probablemente para nada a día de hoy. Llevamos demasiado poco tiempo investigando de esta manera para que se haya llegado a conclusiones generalizables o transformables en recetas que nos permitan mejorar la praxis. Mi recomendación es que permanezcas atento/a a la evolución y (espero) democratización de este sector pero que no pongas demasiado interés en él todavía.
¿Qué tipo de empresas pueden beneficiarse de este tipo de técnicas?
Este tipo de técnicas le interesan especialmente a medianas y grandes empresas que realicen fuertes inversiones en la producción y difusión de piezas audiovisuales. Estoy hablando de empresas que puedan gastarse 12.000-20.000 euros para pretestar sus piezas publicitarias y para quienes una mejora en la recepción de sus anuncios pueda suponer grandes retornos de inversión.
Tengo referencia de que empresas del sector de la distribución también están realizando estudios con neuromarketing con el objetivo de incrementar las ventas en sus superficies comerciales. De nuevo estaríamos hablando de empresas para las que un cambio en la organización y diseño de sus tiendas puede suponer un incremento de ingresos considerable.
A día de hoy no tengo noticia de estudios de bajo coste con técnicas de neuromarketing que pudieran ser utilizables de manera rentable por pequeñas empresas.
¿Qué me dices de los cursos y seminarios en los que prometen desvelar las técnicas del neuromarketing?
A menos que esos cursos incluyan la formación en técnicas de investigación utilizando tecnologías como la EEG y la fMRI y metodologías diseñadas específicamente para su uso en comunicación comercial, no recomiendo ninguno de esos cursos en absoluto si lo que se quiere es aprender sobre neuromarketing. No tengo noticia de la existencia de ningún curso que esté orientado de verdad hacia la investigación y, puesto que las consultoras de neuromarketing guardan celosamente secreto sobre sus metodologías de investigación, es poco probable que tales cursos lleguen a existir en breve.
Incluso aunque existieran, tendríamos que tener en cuenta el coste que suponen los equipos a la hora de decidir si vamos a tomar parte en ellos. Dudo que un curso sobre el empleo de la fMRI en investigación comercial tenga mucha utilidad, si la maquinaria de fMRI tiene costes superiores a 1 millón de euros.
En el mejor de los casos, los cursos que prometen enseñar técnicas de neuromarketing para hacer cualquier cosa están basados en literatura y conocimientos adquiridos por otras disciplinas (psicología social, marketing…), convenientemente maquillados con neurocharlatanería. En el peor de los casos, son un timo.
Las consultoras de neuromarketing están utilizando estas técnicas con distintos propósitos. El más habitual es el copytesting de anuncios, principalmente spots publicitarios creados para emitirse en televisión. Es decir, se utilizan tecnologías de las neurociencias para ver que reacción genera en el espectador un anuncio que aún no se ha emitido y comprobar si se puede mejorar. Se utilizan muestras muy pequeñas (30-40 sujetos) por el coste de la técnica y porque se están buscando automatismos cerebrales que son más o menos comunes en la población general.
Cada consultora tiene su propia metodología, pero en general te pueden decir si el anuncio gusta o no gusta, señalarte las partes del anuncio que generan mayor implicación emocional y ofrecerte una composición de lugar acerca de si es una buena pieza publicitaria o no. Los métodos convencionales de pretest (encuestas, entrevistas) normalmente pueden ofrecerte una información parecida (especialmente en lo que respecta a si es bueno o malo el anuncios) con muestras que garanticen la representatividad estadística pero el neuromarketing ofrece la posibilidad de indagar en cuestiones inconscientes que difícilmente aflorarían de otra manera.
Por ejemplo, estas técnicas son especialmente interesantes para evaluar determinados efectos y planos diseñados para el placer estético del espectador. Por ejemplo, en un anuncio de champú normalmente el anunciante exige una serie de segundos de presencia del pelo de la modelo en pantalla. Si colocas a los consumidores delante de distintos planos de el o la modelo mostrando el pelo bajo una luz perfecta y les pides que identifiquen los más sugerente y atractivos, lo probable es que obtengas confusión y respuestas muy poco utilizables. No obstante, el neuromarketing puede identificar con mucha precisión cual de los planos grabados tiene mayor impacto emocional e incluso si la sucesión de planos tiene un efecto creciente o decreciente en esa emoción.
¿Se utiliza el neuromarketing con algún otro propósito de investigación?
Sí. Depende de la consultora, pero lo he visto aplicar para averiguar las asociaciones de marca de un determinado personaje o la complementariedad de un determinado famoso con una marca. Se podría utilizar por tanto para medir la fuerza objetiva que tienen las asociaciones de una marca en la mente de los consumidores o para decidir cual es el personaje idóneo para representar a nuestra marca.
En algunos casos, el neuromarketing se está aplicando para arrojar luz sobre los procesos de compra en grandes superficies. Investigar a un sujeto que se mueve con libertad (como un sujeto comprando en una tienda o navegando por una página web) es muy complicado en comparación medir la respuesta a un estímulo audiovisual (un spot, por ejemplo). En el segundo caso, es fácil comparar los registros de varios sujetos segundo a segundo porque están viendo lo mismo. En el caso de la tienda, es necesario complementar las tecnologías habituales (EEG) con otras (eye-tracking) que provean de contexto y permitan hacer un análisis manual posterior.
Finalmente, dentro del pretesting de anuncios hay muchas variantes. Algunas consultoras claman ser capaces de predecir si un anuncio se recordará o no. Otras que son capaces de identificar la “viralidad” de un determinado anuncio. ALgunas consultoras analizan discursos (por ejemplo políticos) además de spots.
¿Puede el neuromarketing darme recetas sencillas para mejorar mi trabajo como comunicador?
A día de hoy, te diría que no. Se puede utilizar el neuromarketing para ver si una pieza publicitaria funciona o no funciona. E incluso es posible que te permita distinguir entre dos buenas opciones cual es la mejor. Pero nada sustituye el papel del creativo y del realizador teniendo buenas ideas. A ellos les corresponderá siempre proponer mensajes que luego puedan ser testados. No hay recetas mágicas.
El neuromarketing se define como la aplicación de las tecnologías desarrolladas por las neurociencias a la investigación de mercados. Esto implica que se trata de una disciplina orientada a la investigación de mercados, no a la venta, la comunicación o la gestión directa de ninguno de los brazos del marketing (promoción, precio, distribución, producto). Presumiblemente, lo aprendido con estas técnicas permite tomar mejores decisiones en esos ámbitos, del mismo modo que lo aprendido mediante encuestas, focus groups o entrevistas se utiliza con los mismos fines.
En los estudios de neuromarketing, se miden las reacciones de los sujetos sin necesidad de preguntarles. Para ello se utilizan tecnologías de las neurociencias (EEG, fMRI, MEG) y a veces se complementan con otras mediciones biométricas (respuesta galvánica de la piel, EMG, ritmo cardíaco, eye-tracking). El objetivo es averiguar como un determinado estímulo (un spot, una imagen o lo que sea) afecta al consumidor.
La ventaja fundamental que ofrece el neuromarketing frente a las técnicas de investigación convencionales (encuestas, focus groups, entrevistas) es que permite registrar fenómenos que no suceden a nivel consciente en el cerebro. De acuerdo a autores como Zaltman, el 95% de los pensamientos, emociones y el aprendizaje tiene lugar en la mente subconsciente (la cita es de How Consumers Think). Por lo tanto, el neuromarketing es un salto cualitativo para la investigación de mercados.
¿Es el neuromarketing más efectivo que las técnicas de investigación convencionales?
Son herramientas distintas. Las encuestas, los focus groups y las entrevistas son metodologías de investigación consolidadada cuyas virtudes y defectos son bien conocidas por los investigadores. Sin embargo, hay cierta información que una encuesta jamás podrá darte. Incluso aunque los sujetos de estudio estén dispuestos a colaborar (algo que no siempre es cierto con temas sensibles), puede que ignoren la información que necesitas (y que tiene su origen en actividad inconsciente del cerebro).
¿Puede el neuromarketing sustituir a las técnicas de investigación convencionales?
A día de hoy, la mayor parte de los expertos (incluso aquellos que dirigen consultoras de neuromarketing) te dirán que no. Que lo inteligente es mezclar ambos tipos de investigación para obtener lo mejor de cada una. Para determinados propósitos, las técnicas como la encuesta o los focus groups tienen una relación coste/efecto imbatible. El secreto está en utilizar la herramienta adecuada para solucionar el problema adecuado.
