El cerebro humano puede dividirse en dos partes más o menos simétricas denominadas hemisferios. Cada hemisferio puede dividirse en 4 lóbulos diferentes:
Lóbulo Occipital (rojo). En el lóbulo occipital reside la corteza visual y por lo tanto está implicado en nuestra capacidad para ver e interpretar lo que vemos.
Lóbulo Parietal (amarillo). El lóbulo parietal tiene un importante papel en el procesamiento de la información sensorial procedente de varias partes del cuerpo, el conocimiento de los números y sus relaciones y en la manipulación de los objetos.
Lóbulo Temporal (verde). Las principales funciones que residen en el lóbulo temporal tienen que ver con la memoria. El lóbulo temporal dominante está implicado en el recuerdo de palabras y nombres de los objetos. El lóbulo temporal no dominante, por el contrario, está implicado en nuestra memoria visual (caras, imágenes,…).
Lóbulo Frontal (azul). El lóbulo frontal se relaciona con el control de los impulsos, el juicio, la producción del lenguaje, la memoria funcional (de trabajo, de corto plazo), funciones motoras, comportamiento sexual, socialización y espontaneidad. Los lóbulos frontales asisten el la planificación, coordinación, control y ejecución de las conductas.
Eso parece concluir un estudio de la Universidad de Berkeley realizado a niños de entre 9 y 10 años entre los cuales la única diferencia eran los ingresos de sus padres. El lóbulo frontal de los niños pobres, al que la neurociencia asigna numerosas funciones “superiores” del pensamiento (como el razonamiento moral), responde de una manera muy similar al que lo haría un adulto que hubiera sufrido daños cerebrales en esa zona.
¿Reside el alma en el cerebro? Prácticamente cualquier neurocientífico de nuestros días te responderá positivamente a esta pregunta pero las cosas no estaban tan claras hace 200 años. El caso de Phineas Gage nos ilustra cómo un ser humano puede cambiar completamente su conducta a consecuencia de una lesión cerebral mientras mantiene otras funciones cerebrales como la motricidad o el lenguaje totalmente intactas.
Phineas Gage trabajaba para el ferrocarril en 1848 cuando le explotó una carga de dinamita que propulsó una barra de hierro a través de su cráneo, destruyendo parte de los lóbulos frontales de sus cerebro. Sorprendentemente, Gage no murió al instante ni de la infección posterior. Sus capacidades para comunicarse a través del lenguaje, para recordar cosas, para moverse o para razonar no se habían visto alteradas. Sin embargo, su conducta comenzó a alejarse de todas las convenciones sociales: impaciente cuando se le imponían restricciones, expresión verbal plagada de blasfemias y con comportamiento caprichoso y vacilante a veces pero obstinado en otras.
El craneo de Phineas Gage en la Harvard Medical School
Phineas Gage considerablemente intacto en cuerpo y en capacidades verbales y motoras pero su “alma” no era la misma. Los científicos tardaron mucho tiempo en comprender el significado del caso de Gage, porque la idea de que el razonamiento moral pudiera residir en una parte del cerebro
Hoy en día sabemos que el cerebro tiene “partes” o “sistemas” bien diferenciados que ocupan determinados espacios en el cerebro. Es decir, las neuronas no son sustituibles unas por otras y, si una parte del cerebro resulta afectado por una lesión, se perderán las capacidades asociadas con esa sección concreta. La neuroanatomía es la disciplina que se encarga de discernir las distintas partes del cerebro y también es la base de la neurociencia moderna.
El caso está explicado en uno de los libros seminales de la neurociencia moderna: El error de Descartes (Antonio Damasio, 2001[1994], Editorial Crítica). Una de las principales lineas de investigación de Damasio ha estado en el caso de Phineas Gage, que le llevó a concluir que existen relaciones entre los lóbulos frontales, la emoción y la toma de decisiones.
Los mecanismos de la memoria son complejos y aún no están suficientemente estudiados y, sin embargo, son una pieza clave para cualquier desarrollo científico que tenga que experimentar el neuromarketing, ya que ninguna marca podrá influir en nosotros sin haberse instalado en nuestra memoria a largo plazo antes.
A veces recordamos de forma más precisa algo que experimentamos ayer que lo que acabamos de experimentar. Esto es así gracias a un proceso que los científicos han denominado consolidación de la memoria, que se produce unas 24 horas después de haberse sometido al estímulo.
Esto podría explicar porqué tendemos a recordar solo los mejores momentos o solo los peores momentos (una versión idealizada en cualquier caso) de nuestras relaciones pasadas o cómo a medida que pasa el tiempo lo que tiende a permanecer en nuestra memoria no son los hechos exactos sino los significados de los mismos. Decía de Jean Piaget (biólogo reconocido por sus investigaciones psicológicas): ”Los sujetos no fijan en su memoria lo que ven, sino la idea que se hacen de ello.”
Información más detallada sobre este fenómeno en su fuente original: Recordando para olvidar, un excelente artículo de Sergio Pérez (a.k.a. Tall&Cute).
La vista es la vista, ¿no? Nuestro humor o estado emocional no debería afectar a lo que vemos, ¿verdad? Pues parece que un estudio de la Universidad de Toronto sugiere lo contrario. Del texto:
Participants were shown images designed to affect their mood in a good, neutral, or bad way. Then they were shown images, each with a face in the middle and surrounded by a place, such as a house. Participants were asked to identify the gender of the face. When in a bad mood, participants only took in information about the face. When in a good mood, participants also took in information about the surroundings. [From WebMD - Mood Literally Affects How We See World by Caroline Wilbert.]
Lo traduciría algo así como: “Se mostraron imágenes diseñadas para afectar su estado emocional de manera positiva, negativa o neutral. Después se les mostraron imágenes, cada una con una cara en el medio rodeada por un lugar, como por ejemplo una casa. Se les pidió a los participantes que identificaran el sexo de la cara. Los participantes en un estado emocional negativo solo registraron información acerca de la cara. Los que estaban en uno positivo también obtuvieron información sobre los alrededores.”
Al parecer, la gente de buen humor percibe (o recuerda) más información que aquellos en un estado emocional negativo. Se me ocurre que esto puede estar relacionado con el arousal. Hay muchos mecanismos binarios en los procesos de nuestra mente y al parecer la atracción-repulsión que nos producen los estímulos es una de ellas. Distintos estímulos pueden generar en nosotros un deseo de acercarnos a ellos (atracción sexual, hambre, agresividad…) o de alejarnos (miedo, asco…).
Es posible que un estado emocional negativo (que podría corresponderse con ese arousal negativo, de repulsión) haga que deseemos recibir la menor información posible, que huyamos de la percepción del estímulo. La situación contraria, una activación (arousal) positiva haría que tratáramos de obtener la mayor cantidad de información posible sobre lo que nos rodea.
En cualquier caso, me parece un indicio interesante que de confirmarse tendría aplicaciones para el neuromarketing, la creación publicitaria o incluso la realización audiovisual.
Esta conferencia de Jeff Hawkins (en inglés) nos habla de la imperiosa necesidad que tenemos de teorías del cerebro en el ámbito de las neurociencias. Sabemos muchísimo sobre el cerebro (neuroanatomía, neuroquímica, topografía del cerebro…) pero tenemos muy pocas teorías sólidas sobre su funcionamiento.
¿Cómo funciona la inteligencia? ¿Cómo se genera el pensamiento? ¿Cómo afecta a la conducta? Algunos neurocientíficos que he conocido están muy preocupados con asociar sus investigaciones a variaciones conductuales. Pero para Hawkins la conducta no lo es todo cuando hablamos de procesos cerebrales.
Si sois capaces de seguir la conferencia en inglés (se pueden poner subtítulos en inglés) os recomiendo que que la escuchéis completa. Si no, os resumo un par de ideas que me han parecido fundamentales:
Existe una gran brecha entre la cantidad de conocimiento que tenemos sobre el cerebro y la cantidad de teorías que existen sobre su funcionamiento. Necesitamos más gente desarrollando y testando teorías sobre el funcionamiento del cerebro.
La inteligencia funciona haciendo predicciones constantes. No se trata de un sistema que recibe una señal y expulsa una conducta, como muchos modelos intentan hacernos creer. La inteligencia funciona incluso sin conducta. Esto encaja bastante bien con la idea de inteligencia creadora de Jose Antonio Marina.
Jeff Hawkins ha fundado su propia compañía llamada Numenta con el objetivo de desarrollar tecnología que se ajuste a sus teorías del funcionamiento del cerebro para permitir a los desarrolladores una plataforma con la que resolver problemas complejos. También dirige el Redwood Center for Theoretical Neuroscience de la Universidad de Berkeley. Desde luego un tipo a seguir de cerca.
Éste interesante documental sobre los avances de las neurociencias data de 2007 pero señala algunos de los puntos calientes de esta disciplina. Está en alemán y traducido de viva voz. EL documental tiene dos partes de unos 50 minutos (el original duraba menos de una hora pero las traducciones prácticamente duplican la duración).
La neuroarquitectura es otro intento de aplicar los descubrimientos de las neurociencias a una disciplina preexistente. En este caso, la disciplina en cuestión es la arquitectura. ¿Cómo percibe nuestro cerebro los espacios en los que vivimos? ¿En que manera afectan a nuestro ánimo o a nuestro rendimiento? ¿Hay una relación entre cerebro y espacio?
La neuroarquitectura ha identificado ya algunos indicios interesantes que tendrán que ser explorados más rigurosamente. Entre ellos destacan:
Los objetos con ángulos pronuciados (esquinas, bordes afilados) son menos atractivos. Los neurocientíficos han descubierto que la agmídala (amygdala), que está implicada en el proceso del miedo y de la activación (arousal) emocional, se activa más cuando tratamos con objetos puntiagudos. Como cualquier diseñador te dirá… las curvas son sexys.
Todos estos indicios son prometedores con respecto a lo que las neurociencias serán capaces de ofrecer a la arquitectura. La neuroarquitectura tierne incluso una Academia de Neurociencia para Arquitectura, dónde se ofertan distintos cursos que tratan de cubrir la brecha entre las neurociencias y la arquitectura. La web contiene varios PDFs con resúmenes de sus cursos.
Parece demostrado por un experimento de neurociencias que los olores tienen línea directa con nuestros cerebros sin pasar por nuestra conciencia. El fMRI detectó que, expuestos varios grupos de mujeres a distintas piezas audiovisuales (eróticas y neutrales), su cortex orbitofrontal derecho (right orbitofrontal cortex) y la región fusiforme derecha (right fusiform region) se activaban más cuando se las exponía al olor de sudor de hombre sexualmente excitado.
En principio esto no quiere decir que el olor ejerciera algún tipo de efecto positivo o persuasivo ya que, por ejemplo, las zonas de recompensa no se activaron en igual medida como reacción al sudor. No obstante, el cerebro sí fue capaz de reconocer ese olor entre otros y reaccionar en consecuencia sin alertar a la consciencia (las declaraciones escritas confirman que las chicas estudiadas no notaron ninguna diferencia).
Lo que este estudio parece indicar para el ámbito del marketimng es que la investigación explícita (cuestionarios, focus groups…) será particularmente poco fiable en materia de olores. El cerebro maneja mucha información incosciente en esos casos. Quizá el neuromarketing sea una alternativa especialmente efectiva para todo tipo de test que tengan que ver con perfumes y aromas.
Honda está desarrollando una interfaz cerebro-máquina que utiliza tecnología de reconocimiento de patrones cerebrales para permitir el control de una máquina directamente con el pensamiento. Es una investigación aún en una fase muy incipiente (y quizá la crisis se la lleve) pero da que pensar sobre el tipo de comunicación que tendremos con nuestros aparatos en un futuro cercano gracias a las tecnologías de las neurociencias.
La tecnología que están desarrollando en Honda. La principal particularidad es que ellos se están preguntando cómo “leer los patrones cerebrales sin integrar sensores en la piel.” ¿Magnetoencefalografía? No. Según leo en el artículo utilizan EEG de toda la vida más NIRS, una tecnología de reciente desarrollo que utiliza el espectro electromagnético casi-infrarrojo (entre 800 y 2500 nanómetros de longitud de onda). Hasta ahora esta tecnología se ha utilizado en la industria farmaceútica, diagnóstico médico, la industriagroalimentaria y en la investigación de la combustión y tiene mucho potencial para sustituir a la fMRI en ciertas circunstancias. Cuando se utiliza para mapear el cortex cerebral, esta tecnología puede recibir varios nombres: topografía óptica (OT, optical topography), escaneo casi-infrarrojo (NIRI, near infared imaging) o NIRS funcional (fNIRS, functional NIRS).
Visto en To ‘I’ or not to be, de Alberto Bokos. Alberto se pregunta que sentido tiene que utilicen robot antropomórfico . Quizá la respuesta pueda estar en las neuronas espejo.
