El neuromarketing ha iniciado una cruzada por identificar los drivers emocionales de nuestra conducta. Bastante antes de su emergencia como disciplina, los nipones tenían un concepto muy interesante del que nos habla José Francisco Alfaya: Kansei.
La primera vez que oí hablar de este término fue cuando Jesús Revuelta me contó que era un término que utilizaban habitualmente en DoubleYou por influencia de Daniel Solana. Me contaba decían que algo (un anuncio, un producto, una experiencia) “tenía Kansei” si era capaz de despertar emociones positivas.
Está teniendo lugar una muy interesante discusión en el grupo Neuromarketing de LinkedIn. Ron Wright, de Sands Research, lanza la cuestión de si un único electrodo en la cabeza con la tecnología de EEG (cómo están utilizando algunas empresas de investigación) es suficiente para analizar piezas publicitarias. La diagnosis clínica utiliza 21 electrodos (y sin lugar a dudas utilizarían 1 si pudieran) y los estudios de ciencias cognitivas al menos 32.
Alberto Apicella, de Neurobiomarketing, apunta que es necesario pensar en factores más que en localizaciones. Considera que el neuromarketing debe centrarse en conceptos como atención/enfoque, emociones, empatía… que después puedan ser trasladados a la inteligencia de marketing. No es una cuestión del número de electrodos sino de aislar factores significativos para la actividad publicitaria.
Hace no mucho hablábamos de la empresa norteamericana Sands Research. A principios de este año, Sands Research realizó, como venia haciendo años anteriores, un análisis de los 72 anuncios que se emitieron durante la NBC’s 2009 Super Bowl XLIII. Los anuncios fueron clasificados según el Neuro-Engagement Factor™ (NEF) de Sands, un sistema basado en algoritmos de software propietarios que miden la vinculación emocional y la atención.
Tres de los cinco mejores anuncios identificados por el estudio fueron nominados al Academy of Television Arts and Sciences’ Creative Arts Emmy Award. “Heist” de Coca-Cola, un anuncio de Wieden + Kennedy, ganó el Emmy 2009. ¿El secreto de un buen anuncio en términos de respuesta fisiológica?
“In hundreds of commercials with thousands of participants tested by Sands Research to date, we have seen that a good ad will always have a large spike in brain activity within the first 800 milliseconds of the ad and sustain a high plateau across the length of the commercial, keeping the material interesting and the viewer engaged until the very last second.”
Como ya comentaba en el artículo anterior, desde 2006 Neurobiomarketing ha estado trabajando con el Grupo McCann de forma exclusiva en España en la elaboración de un proyecto de base de datos de las reacciones neurobiológicas de 400 españoles delante de una gran variedad de estímulos. Vamos a ampliar un poco de información al respecto, ya que parece la mayor investigación de neuromarketing que se ha llevado a cabo en España.
Los estímulos analizados para conformar la base de datos son, en su mayoría, spots de televisión. Además, se han testado piezas para Internet, gráficas, logotipos, cuñas radiofónicas y pruebas de contenidos no publicitarios (programas televisivos y todo tipo de contenido en Internet). Además se han realizado test en los puntos de venta durante los cuales se mide la experiencia neurobiológica de participantes mientras hacen compras reales.
Una de las cuestiones que más me ha llamado la atención es que el estudio incluye la elaboración de un “Mapeo de Neurometáforas” de estos estímulos y de más de 300 de los principales conceptos del español en España. El Mapeo por Neurometáforas es un servicio opcional y complementario a los servicios de pruebas neurobiológicas de NeurobioMarketing. Neurometáforas se basa en metodologías de la psicolingüística donde a través de un cuestionario pictórico los participantes evalúan conceptos, atributos, arquetipos, palabras clave y códigos verbales según un sistema de coordenadas emocionales basado en el modelo PAD (Pleasure, Arousal and Dominance). Aporta una forma de traducir las activaciones neurobiológicas en sus equivalentes expresiones lingüísticas. Por un lado, ayuda a visualizar el posicionamiento que generan las activaciones neurobiológicas, y por otro lado permite conocer los conceptos o elementos que debe contener una comunicación para alcanzar el posicionamiento e impacto subconsciente deseados.
Neuro-Trace es una metodología de investigación de neuromarketing desarrollada por la empresa polaca LAB para las reacciones cerebrales de los sujetos a estímulos audiovisuales. Neuro-Trace está basado principalmente en la aplicación del EEG, la electromiografía y la medición de la conductancia de la piel.
Historia
El origen de la metodología Neuro-Trace se encuentra en un estudio llevado a cabo en Polonia entre otoño de 2006 y otoño de 2007 con una financiación de 800.000 sloty (unos 200.000 euros). El estudio se desarrolló en base a investigaciones previas de Rafal Ohme y el resto de su equipo con la finalidad de sistematizar y validar una metodología de test neurológico que pudiera servir para evaluar originales publicitarios. En apenas un año, se desarrolló la metodología para su explotación comercial y nació LAB, una empresa de investigación de neuromarketing que ha realizado una media de 6 estudios mensuales con esta metodología desde entonces.
Conceptos medidos
Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos estudiados. Puesto que utiliza EEG la resolución temporal con la que se trazan esos tres conceptos es muy buena (prácticamente frame por frame). Los tres índices que la metodología de Neuro-Trace maneja son:
Índice de de Respuesta Emocional – Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo que puede indicar emociones positivas o negativas hacia lo que se está viendo. Un resultado positivo en este índice incrementa la probabilidad de que la imagen de marca se vea mejorada por el anuncio. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex frontal) y de la electromiografía (microexpresiones faciales involuntarias).
Índice de Respuesta Cognitiva - Mide la atención (baja, media, alta) y el esfuerzo cognitivo que está realizando el sujeto para procesar lo que está viendo. Un índice alto incrementa mejora la comprensión del siujeto de la información relativa al producto. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex prefrontal).
Índice de Activación (“arousal”) – Puede ser positivo (impulso de acercamiento) o negativo (impulso de evasión). Cuando el índice es alto (positivo), es más probable que la conducta de compra sea energizada. Se calcula a partir de los datos del electroencefalograma y la respuesta galvánica de la piel.
Visualización de los datos
En el mercado del neuromarketing, los métodos de visualización de los datos obtenidos a partir de los estudios son una gran ventaja competitiva. Los neurocientíficos necesitan modos visuales de trasmitir sus resultados a los profesionales de la comunicación. De lo contrario, se encuentran “vendiendo aire” cuando tratan de explicar los resultados de sus estudios. Este es un ejemplo de visualización de uno de los índices que Neuro-Trace analiza:
Observamos varios métodos interesantes de visualización de los datos. En el cuadro, se puede observar una línea (rosa) que sube y baja en el tiempo: es el valor que adquiere el índice (respuesta emocional, cognitiva o activación-arousal) que estamos midiendo a lo largo del tiempo, por lo que podemos conocer la media de la respuesta exacta al anuncio segundo por segundo (y casi frame a frame). El sistema interactivo de visualización de LAB (con tecnología flash) permite además mover un cuadro con la imagen exacta que se proyectaba por los distintos puntos de la línea temporal, de manera que podemos comprobar exactamente que estaba viendo el espectador cuando tuvo esa reacción (emocional, cognitiva o de activación).
Los bloques (rosas) expresan la media del índice en cuestión en cada plano del spot o película testado. En este caso, todos los bloques aparecen sobre cero porque el índice en cuestión tiene medias positivas, pero los bloques podrían aparecer por debajo de cero. Cada bloque tiene una longitud irregular en función de la duración de cada plano cinematográfico.
Por último, ese símbolo en forma de ave (azul) que hay sobre un punto, indica un momento estadísticamente relevante. Siendo azul, es un momento de carácter positivo (emoción positiva por parte de los sujetos del estudio). Si fuera azul. En el diseño inicial de la visualización, el ave no existía. Fue agregada posteriormente para permitir a los profesionales sin formación estadística reconocer los puntos positivos significativos del anuncio o película.
Usos de la metodología
Neuro-Trace se ha utilizado con éxito para realizar copytest de spots publicitarios, evaluar el valor estético de distintos planos, analizar asociaciones de marca de distintos personajes (James Bond, por ejemplo), segmentar neurográficamente a grupos de clientes (que tipos de escenas o situaciones provocan), testar las reacciones a distintos discursos políticos, evaluar comparativamente programas de informativos de televisiónsujetos durante películas de cine completas (reacciones ante las animaciones y entradillas, reacciones ante las presentadoras, reacciones ante la forma de montar las noticias…) e incluso analizar las reacciones de (estudio en curso para la película Casino Royale).
Referencias científicas
Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (2008). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli via EEG and GSR measures. Journal of Neuroscience, Psychology and Economics.
Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (under revision). Application of frontal EEG assymetry to advertising research: Sony Bravia case. Journal of Economical Psychology. Special Edition: Decision in Neuroscience.
Marco teórico: Implicit attitude conditioning [Ohme, 2001], 3D advertising [Ohme, 2007] y New Mind of Consumers [Ohme, 2009]
El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente.
Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar.
Dos técnicas de las neurociencias se utilizan con cierta frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.
Electroencefalografía (EGG) – Consiste en medir mediante electrodos corrientes eléctricas que traspasan los tejidos del craneo desde el cerebro.
Además de ellas, hay otras técnicas de las neurociencias que tienen cierta presencia menor en los estudios de neuromarketing:
Magnetoencefalografía (MEG) – Es una téncica muy similar a la EEG pero que mide campos magnéticos en lugar de corrientes eléctricas.
Tomografía de Emisión de Positrones (PET) – Una técnica invasiva que requiere inyectar un radioisótopo al paciente. No se emplea normalmente fuera de la investigación clínica.
Sands Research tiene publicado un white paper acerca de los tamaños de la muestra en el que se explica por qué utilizan muestras de 30-40 personas en sus estudios. Según este white paper, con muestras de 30-40 personas obtienen un error estadístico inferior al 1% (recordemos que muchos estudios convencionales se aceptan con errores del 5%). Estas cifras de error son un argumento poderosos para soportar el tamaño de las muestras pequeñas. Aunque muchas otras empresas generalizan ahbitualmente con menos personas (10-15 personas), este white paper de Sands Research demuestra un ajuste sorprendente (10% de error) incluso con muestras tan pequeñas como 4 personas. Parece que nuestras diferencias biológicas y nuestras respuestas cerebrales son sorprendentemente similares.
Sands Research está cargando duramente en los últimos tiempos contra empresas del tipo de Emsense por utilizar metodologías de investigación que a duras penas sobrevivirían una revisión por pares. Concretamente, Sands Research ha criticado la tecnología EmGear por utilizar un único punto EEG de medición.
