La fluidez cognitiva (“cognitive fluency“, “processing fluency” o simplemente “fluency“) es la facilidad con la que la información es procesada. A veces se habla de la fluidez a nivel perceptual (“perceptual fluency”) como la facilidad de procesar estímulos basandose en manipulaciones de la calidad perceptual o de la fluidez de rescate de los recuerdos (“retrieval flluency“) como la facilidad con la que puede recuperar la información de la memoria.
Jon Maeda hizo de la simplicidad su armadura y no pocos artistas han abogado por eliminar todo lo superflue de sus diseños. No te van a faltar ejemplos de defensores de esta facilidad de comprensión, ya sea para diseñar páginas web que funcionan mejor que sus contrapartidas más barrocas como para diseñar una nueva marca.
El dualismo cartesiano (mente-cuerpo) recibe cada vez más golpes de parte de la ciencia. Hace treinta años, el lingüista George Lakoff desarrolló una teoría, la teoría de la metáfora (metaphor theory), a partir de varias investigaciones. Lakoff intentaba contrarrestar varias asumciones falsas acerca del concepto “literal” (lo opuesto de metafórico):
- Todo el lenguaje cotidiano es literal y no metafórico.
- Todos los temas pueden comprenderse literalmente, sin el uso de metáforas.
- Solo el lenguaje literal puede ser verdadero o falso.
- Todas las definiciones en el léxico de un lenguaje son literales, no metafóricas.
- Los conceptos que se utilizan en la gramática de un idipoma son literales, ninguno es metafórico.
Este ha sido un tema de interés para la neurociencia, que ha intentado aislar cuales son los circuitos cerebrales que trabajan con el pensamiento metafórico. Una review escrita por Lakoff estudia el asunto (Mapping the brain’s metaphor circuitry: metaphorical thought in everyday reason), pero he visto numerosos artículos enfocando el tema de una u otra manera (este, este y este, por ejemplo).
La metáfora es una herramienta realmente útil en el trabajo publicitario, pero podría ser un elemento fundamental de lo que somos como seres humanos, profundamente inbricado con nuestro modo de pensar, con el trabajo de nuestro cerebro y con nuestra propia consciencia.
Otras publicaciones interesantes de George Lakoff:
Hace un tiempo que he dejado de publicar artículos en este blog sobre neuromarketing. Hoy en día existen muchas fuentes en castellano, y algunas de muy buena calidad. Pero lo cierto es que sigo leyendo cosas y estoy pensando en publicar algunos artículos con referencias a artículos interesantes que voy leyendo. Quizá así me anime a seguir publicando más cosas. Os dejo tres enlaces interesantes:
- Las siete métricas y términos más utilizadas en eye-tracking [INGLÉS], del blog de iMotions . Conceptos básicos, pero define las fijaciones, las áreas de interés, los mapas de calor y otros conceptos interesantes. Quizá queráis también descargaros la guía de bolsillo que publicaron hace un tiempo.
- 15 preguntas frecuentes de quien quiere estudiar neuromarketing, del blog de Bitbrain. Es un artículo largo cubriendo muchas preguntas frecuentes.
- Cómo leer un artículo de neuromarketing sobre resonancia magnética funcional (fMRI). [INGLÉS] Publicada por grupo de neurocientíficos, me parece concisa e interesante. Está orientada sobre todo a periodistas.
Me escribe Cristina Ocejo desde Bitbrain para llamarme la atención con respecto a un estudio que realizaron en el marco de la feria Alimentaria 2018. El experimento está descrito con todo lujo de detalles en su página web, pero podemos resumirlo de la siguiente manera:
Se tra´to de un experimento realizado para Costa Food Group en el que compararon las preferencias conscientes y emocionales de más de 200 asistentes sobre diferentes productos cárnicos del cliente.
Los resultados dieron como gran ganador al jamón serrano, liderando los rankings tanto en la respuesta consciente como la respuesta inconsciente.
Bitbrain ha publicado un informe de 40 páginas sobre el estudio que puede descargarse en su página web.
El análisis de la asimetría de actividad neuronal mediante EEG en la parte frontal de la corteza lleva un tiempo siendo utilizado en neuromarketing para evaluar la valencia (positiva/negativa) de la reacción emocional al estímulo (normalemente un anuncio). iMotions tiene un artículo que describe los básico acerca del uso de la asimetría frontal publicado en su blog (la imagen que ilustra este artículo también es suya).
Básicamente, la idea es que una actividad superior del hemisferio izquierdo frente al derecho indica una reacción positiva ante el estímulo que se está recibiendo y una motivación de acercamiento a dicho estímulo, mientras que lo contrario indicaría una reacción de huída o retracción de dicho estímulo. Para hacer el cálculo se suelen utilizar las mediciones que tienen determinada frecuencia (alpha, beta o gamma), normalmente las ondas alfa. Hay varios estudios publicados en revistas científicas que parecen corroborar estas ideas deuna u otra manera:
De hecho, los primeros indicios relativos a este fenómeno se obtuvieron a partir de personas con daños cerebrales en uno u otro hemisferio y, posteriormente, a partir de la sedación selectiva de uno de los hemisferios. La sedacción selectiva del hemisferio izquierdo tendían a producir depresión, mientras que la del hemisferio derecho euforia, lo que se interpretó como una ruptura de un equilibro mantenido por la actividad relativa de cada uno de los dos.
No obstante, esta técnica no persiste sin detractores. Entre otras cuestiones, se alega que hay variaciones individuales muy grandes entre sujetos y que una persona concreta puede tener completamente invertida dicha asimetría (esta inversión podría tener origen genético). Otra cuestión es que las frecuencia bandas del EEG también tienen grandes variaciones interindividuales, lo que puede dificultar calcular la asimetría. Por ello, algunas empresas de neuromarketing optan por estrategias de calibración que aprenden de los patrones de respuesta de los los individuos a estímulos tipo prefijados y después evaluan la respuesta a la publicidad o el packaging en función de la respuesta que se ha tenido a los estímulos de calibración.
En cualquier caso, la asimetría frontal es una técnica que hay que conocer, ya que otras muchas empresas de neuromarketing la utilizan en sus sistemas de pretest.
Tengo pendiente hacer pequeños comentarios de varios artículos que se están publicando sobre neuromarketing en revistas académicas estos últimos años. Este artículo está dedicado al la publicación: “What Makes a Television Commercial Sell? Using Biometrics to Identify Successful Ads” del Journal of Advertising Research.
El estudio presenta varios elementos interesantes. En primer lugar, se trata de una muestra de 1000 personas y más de un centenar de anuncios pertenecientes a la empresa Mars. Tratan de averiguar si se pueden utilizar diferentes tipos de medidas explícitas (cuestionarios) e implícitas (respuesta galvánica de la piel, rítmo del corazón y facial coding limitado a indicar si la persona sonrie o no en cada segundod el anuncio) para identificar los anuncios efectivos, es decir, aquellos incrementan las ventas de acuerdo a un sistema de medición single-source en el que se comprueban mediante un panel ventas en expuestos y en no expuestos a los anuncios.
En este caso, al ser productos de baja implicación, los investigadores demostraron que el humor era un factor clave. Si al menos dos de las siguientes reglas se cumplen, el anuncio probablmente (69%) estará entre los que mayor éxito en ventas genera (3 o 4 en una escala de 4 puntos):
- el anuncio utiliza humor (codificado por un experto).
- 20% de la audiencia sonreía durante el 50% o más del la duración del anuncio.
- La pendiente de del porcentaje de personas que sonríe en el tiempo es positiva y significativa.
- el máximo y el valor final de personas que sonríen es mayor que el 25% de la audiencia total.
- el anuncio utiliza una técnica humorística clasificada por el experto como “identity/miscellaneus” (imitación, suplantación, eccentricidad, alusión sexual, repetición, o apariencia grotesca).
De las técnicas biométricas empleadas, codificar segundo a segundo si la persona sonríe fue la más efectiva para detectar anuncios efectivos. Según los investigadores, la respuesta galvánica de la piel ofrecía resultados altos tanto para anuncios efectivos como inefectivos, así que no servía como herrramienta discriminatoria.
Por otro lado, también intentaro determinar cuales eran los peores anuncios y si existía algún método o métrica para detectarlos. Con este enfoque, concluyen que hay una serie de reglas. Si dos o más de las siguiente lista se cumplen, el anuncio probablemente será malo (1 en una escala de 4):
- La pendiende del porcentaje de personas que sonrien en ele tiempo en el anuncio no es significativamente positiva.
- la atención (medida con el ritmo cardiaco) es inferior que los valores de referencia (cambio de porcentual en el intervalo entre latidos menor que cero).
- el anuncio no tiene ninguna sorpresa (codificada por un experto).
- el anuncio no es atractivo (más de 4 de media en una escala de 5 puntos para tres items diferentes en un cuestionario)
- el anuncio no utiliza estrategia de humor (codificada por experto).
Las métricas de esta tabla no eran capaces de detectar a los anuncios efectivos, pero servían para identificar a los inefectivos. Los latidos del corazón se realentizan cuando incrementamos nuestro nivel de atención. Si eso no sucede al ver un anuncio, podemos asumir que probablmente será malo. Pero si sucede, no podemos saber si será bueno o no con esta métrica. Lo mismo podemos decir de las otras dos métricas convencionales que se mencionan (liking o actitud hacia el anuncio y la presencia de sorpresas o humor).
Así pues, para este particular conjunto de datos, parece que la detección de los anuncios efectivos requiere el análisis de los gestos faciales para identificar sonrisas. Y que podemos utilizar los latidos del corazón para detectar aquellos anuncios que no llaman la atención lo suficiente para llegar a ser efectivos.
Hemos de tener en cuenta que los investigadores no utilizaron ni EEG ni fMRI entre sus métricas psicofisiológicas y que se refieren a un conjunto de productos de baja implicación muy concreto.
La foto es de vasse nicolas, antoine.
María López, CEO de Bitbrain Technologies, ha sido nombrada chair española de la NMSBA por elección entre los miembros españoles de la asociación. Sustituye en este puesto a Antonio Casals, que ostentó el cargo los 3 años anteriores.
En su mensaje de presentación dirigido a los socios españoles de la NMSBA, María ha destacado la notable presencia de socios españoles en la asociación y también que la cita anual de la misma, el Neuromarketing World Forum, se celebrará dentro de pocos días (30-31 de marzo) en Londres. Dentro del programa, el Forum contará con la presencia de 4 ponentes españoles: Manuel García-García, trabajando en Nueva York en The Advertising Research Foundation, Cristina de Balanzó, trabajando en Londres al frente de Wallnut; Lluis-Martinez Ribes, en Barcelona al frente de m+f=! , y Javier Mínguez, CTO de de BitBrain Technologies.
Fuentes alternativas:
iMotions ha sacado una guía de bolsillo sobre eyetracking que ha publicado en su web, junto con la infografía que podéis ver haciendo clic en la miniatura de la derecha. En ella se explican algunos conceptos generales de la investigación con eyetracking, como las fijaciones oculares, las secuencias de fijación, los mapas de calor, las áreas de interes, el tiempo hasta la primera fijación, los movimientos sacádicos…
También explica como funciona la tecnología de seguimiento ocular: envía luz infrarroja a la retina y esta a su vez se ve reflejada en la pupila, donde las cámaras del eyetracker pueden localizarla. La luz infrarroja es necesaria porque usar luz del espectro visible provoca toda una serie de problemas al reflejarse de manera incontrolada.
Explican los dos tipos de eyetracker, cada uno con su ventajas e inconvenientes:
- Remotos: aquellos que van montados en el propio dispositivo de visualización (pantalla, monitor).
- Montados en la cabeza: que tienen forma de gafas y permiten el libre movimiento del sujeto.
Y hablan de sus posibles aplicaciones en neurociencias, investigación de mercado, usabilidad web… así como de las mejores prácticas utilizando este tipo de tecnología, que incluyen disponer de buena iluminación, trabajar con pantallas duales, limpiar tu ordenador de programas que no necesites y otras.
Me escribe Jorge Luis Linares desde Perú para hablarme de Neurozoom, una iniciativa orientada a la oferta de talleres y cursos de formación relacionados con la “neurociencia aplicada”, que es uno de esos grandes eufemismos que se usa hoy en día para hablar del neuromarketing (neurociencia del consumidor es el otro).
También me habla de un curso que organizan junto con la Sociedad para la Neurociencia del Perú (SONEP – www.sonep.org) y la International Brain Research Organization (IBRO – www.ibro.info):
Inicio: 4 de Junio, 2016
DIRIGIDO A:
Profesionales y estudiantes de las áreas de negocios, psicología, comunicaciones, marketing publicidad, relaciones humanas, educación y público en general interesados en conocer las bases científicas del comportamiento humano y su aplicación a las diversas áreas profesionales, laborales y familiares.
Más información: https://www.facebook.com/events/1039921856097864/
Si alguno de los lectores de Perú participa en este curso y quiere contarnos su experiencia en los comentarios será más que bienvenido.
Me escribe Antonio González, presidente de la AENENE (Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación), para hablarme de su naciente asociación, que tiene como propósito la divulgación del neuromarketing y la neurocomunicación, así como poner en contacto a los profesionales de estos ámbitos.
Actualmente su objetivo es obtener notoriedad y crecer en número de miembros (profesionales, estudiantes…), para lo que tienen intención de organizar eventos para los miembros y existen condiciones especiales de asociación para aquellos que atraigan nuevos socios. Según Antonio, “se puede suscribir cualquier persona profesional titulado en marketing, publicidad, comunicación, investigación de mercados, diseñadores de productos, etc., y por supuesto damos una especial bienvenida a investigadores en neurociencias aplicadas a la comunicación, marketing, etc.”
Entre las actividades de la asociación se encuentran:
- Velar por la difusión marco de conocimiento científico común para el neuromarketing y la neurocomunicación.
- Reunir a los profesionales de estas disciplinas.
- Organizar conferencias y cursos sobre estos temas.
- Y también investigar y ofrecer servicios de neuromarketing.
Antonio me cuenta de si mismo que es Licenciado en Investigación de Mercados y Marketing e Ingeniero Superior en la rama industrial, tiene un Máster en Comunicación Institucional y Política, así como el Máster Oficial en Estudios Avanzados en Cerebro y Conducta de la Universidad de Sevilla.
Decidió crear la asociación a partir de su experiencia en diversas instituciones que ofrecían formación en esta materia. Organizó además un curso de curso de especialista, “que está dirigido a profesionales que desean usar el neuromarketing y la neurocomunicación para mejorar sus trabajos, así como de paso previo para quien desee meterse en el diseño, ejecución, elaboración e interpretación de estudios de neuromarketing. La idea es ir creando programas formativos donde se forme a los egresados en neurociencias aplicadas al neuromarketing y la neurocomunicación, el diseño de experimentos, el tratamiento de datos, etc.”
En la actualidad, la asociación está realizando investigaciones evaluando de tráileres de cine, spots publicitarios de perfumes y automóviles. Poseen un laboratorio completamente portátil con EEG, medidores perifericos (GSR, HR, Tª y medidores de tensión muscular) y un eye tracker.
