iMotions ha sacado una guía de bolsillo sobre eyetracking que ha publicado en su web, junto con la infografía que podéis ver haciendo clic en la miniatura de la derecha. En ella se explican algunos conceptos generales de la investigación con eyetracking, como las fijaciones oculares, las secuencias de fijación, los mapas de calor, las áreas de interes, el tiempo hasta la primera fijación, los movimientos sacádicos…
También explica como funciona la tecnología de seguimiento ocular: envía luz infrarroja a la retina y esta a su vez se ve reflejada en la pupila, donde las cámaras del eyetracker pueden localizarla. La luz infrarroja es necesaria porque usar luz del espectro visible provoca toda una serie de problemas al reflejarse de manera incontrolada.
Explican los dos tipos de eyetracker, cada uno con su ventajas e inconvenientes:
Remotos: aquellos que van montados en el propio dispositivo de visualización (pantalla, monitor).
Montados en la cabeza: que tienen forma de gafas y permiten el libre movimiento del sujeto.
Y hablan de sus posibles aplicaciones en neurociencias, investigación de mercado, usabilidad web… así como de las mejores prácticas utilizando este tipo de tecnología, que incluyen disponer de buena iluminación, trabajar con pantallas duales, limpiar tu ordenador de programas que no necesites y otras.
Me escriben desde Sekg, una empresa especializada en capturar y analizar las reacciones emocionales de las personas, para que hable de ellos y su proyecto. Se trata de una empresa joven, ubicada en Barcelona y con fuerte dedicación al I+D+i (21% de su tiempo) que ha desarrollado varios productos:
El sistema multiplataforma Neuroboard, que permite capturar información, analizarla y mostrar reacciones emocionales de la persona en cada momento de una actividad.
PayAttention!, una app móvil que mide tu nivel de atención y de da alertas cuando este decrece.
TakeItEasy, otra app movil que hace justo lo contrario: monitoriza tu nivel de relajación y te da un aviso cuando tu nivel de estres aumenta.
El equipo de Sekg lo componen cuatro personas: los fundadores, Aleix Canals y Karim Ennakhli, Eva de Lera (perfil ejecutivo y de psicología) y Jordi Blanco (perfil de marketing). Una empresa a seguir.
El otro día me di cuenta de que ya existe una buena cantidad de empresas ofreciendo software de codificación facial de emociones. Estuve revisando las opciones más visibles y dí con cuatro empresas:
Affectiva
La spin-off del MIT encabezada por Rosalind Picard dejó de ofrecer su pulsera de GSR para centrarse en el negocio de reconocimiento facial de emociones. Su producto se llama Affdex y su hoja de datos se puede descargar de la web. Comercializan la solución para copytesting, seguimiento de marca, evaluación de medios…
En este programa de televisión presentaba su herramienta la empresa con sede en San Diego. Su tecnología se denomina FACET y trabajan en conjunto con la danesa iMotions para ofrecer su software en el ámbito de la usabilidad.
Nviso
Los suizos nviso llevan también ya tiempo ofreciendo su tecnología de reconocimiento y análisis de las emociones del usuario. Explican la base de su tecnología en este white paper.
Noldus
Noldus es una empresa holandesa que tiene toda una variedad de paquetes de software para la observación, tanto animal como humana. Entre ellos tienen un producto denominado FaceReader que utiliza codificación facial de emociones y se integra en su suite de software para observación.
Estos son los ejemplos más destacados que conozco. Son ya unas cuantas empresas dedicadas a lo mismo y la verdad es que resulta un poco complicado comparar entre tecnologías.
¿Conocéis alguna otra empresa que ofrezca software de codificación facial de emociones para agregar a esta lista?
Si una empresa envía su spot de televisión con ciertas indicaciones sobre los objetivos pretendidos, la pieza será analizada con la tecnología de neuromarketing de BrainSigns. El coste de participar es de 8000 euros más IVA.
Es un coste que se acerca a otros estudios Omnibus que puedan estar haciendo Sands Research o Neurensics, entre otros.
Este es el folleto del evento (en italiano) y se puede obtener más información contactando con arianna.trettel@brainsigns.com.
Me ha escrito Paco Arribas de Inside Brain (web) para contarme que su empresa se franquicia. Inside Brain está a punto de inaugurar en República Dominicana la primera de sus franquicias en Latinoamérica. A esta le seguirán en breve otras dos más y otra más en Europa.
Los requisitos que se solicitan a los candidatos son muy exigentes. Como unto de partida, un alto nivel de especialización en neurociencia, marketing o investigación de mercados (o todos). Resulta complicado construir desde cero una empresa que se dedique a esta actividad (existen barreras de entrada considerables relacionadas con el equipamiento).
Es en ese punto dónde el franquiciador (Inside Brain en este caso) puede actuar ofreciendo orientación, asesoría, herramientas y aplicaciones. Neurólogos, psicólogos, especialistas en imagen médica y marketing disponibles para ayudar y orientar a estos nuevos emprendedores. Se pude entrar en contacto con ellos a través de franchise.dep@inside-brain.com.
A medida que la neurociencia, el neuromarketing y el tema de las emociones van ganando impulso en el mercado publicitario, están comenzando a nacer consultoras de investigación especializadas en medición de emociones. Éste es el caso de Core Strategy, una empresa que combina conocimientos de la tecnología afectiva y la publicidad/marketing.
Core Strategy pretende identificar los elementos visuales, sonoros o de diseño que despiertan las emociones más intensas. Lo hace mediante tecnología de medición biométrica y mediante cuestionarios convencionales, siguiendo la tendencia integradora que parece estar imponiéndose en este campo a nivel internacional.
Sus socios fundadores provienen de la agencia bilbaína El Bureau de la Comunicación y de centros de investigación. La empresa está sita en Bilbao (Bizkaia), pero tienen vocación internacional y, además de trabajar a nivel español, ya están estableciendo contactos en países como México.
Hace dos semanas estuve en Madrid visitando las instalaciones de InsideBrain (además de web tienen página de Facebook) y conversando con Paco Arribas sobre la estrategia que están siguiendo: probando múltiples tecnologías, estableciendo colaboraciones con médicos y psicólogos, atrayendo a estudiantes de doctorado de la universidad… Desde luego es increíble la variedad de tecnologías con las que pueden trabajar: fMRI, EEG, respuesta galvánica de la piel, temperatura, eye-tracking… No conozco ninguna otra empresa de neuromarketing en España que trabaje con esa variedad de tecnologías y la mayor parte de las internacionales se centran en una sola tecnología (combinada normalmente con eye-tracking).
A día de hoy están trabajando en desarrollar tres herramientas:
Emotional Brand Analysis examina las variables emocionales de las marcas mediante la resonancia magnética funcional. El paradigma de investigación que utiliza las compara con marcas inventadas de similares características, con marcas de la competencia, etc.
Attention Level es una herramienta diseñada para medir el nivel de atención que generan los spots publicitarios. Parecida a esta tenemos Like/Dislike que utiliza la asimetría cerebral para determinar que spots generan impulso de acercarse (relacionado generalmente con gusto) o de alejarse (relacionado generalmente con disgusto, miedo…) y qué planos son los que generan esas reacciones. La tecnología implicada es el EEG.
Por último, están desarrollando una herramienta llamada Q-ROI4-S para indagar sobre el retorno de inversión de los patrocinios deportivos. Tradicionalmente, se ha medido el ROI de estos patrocinios en función del número de segundos que permanece la marca del anunciante en el aire durante la retransmisión televisiva. Utilizando eyetracking se puede determinar dónde están mirando realmente los espectadores durante el partido y se pueden descartar aquellos segundos de aparición de la marca en los que el foco visual no quedaba ni remotamente cerca de ella.
Están siguiendo una linea muy interesante en Inside Brain y habrá que seguirles la pista muy de cerca.
Cuando hablaba de la serie Miénteme emitida por Antena 3 en este artículo, poco podía imaginar que muy cerca de mi lugar de residecia en Bizkaia habría una empresa que se dedica principalmente a lo mismo: detección de engaño. El pasado lunes tuve la visita de Juan Ángel Anta, del Grupo Detecta, una empresa de servicios criminológicos especializada en detección de engaño que imparte cursos de fromación y ofrece servicios periciales. Fue muy interesante escuchar que tipo de herramientas utilizan para saber si las personas mienten. Juan Ángel ha estado en Estados Unidos estudiando el método de Paul Ekman (lectura de las expresiones faciales universales que están unidas a estados emocionales) y, aunque utiliza estás técnicas en sus análisis, para ellos no es suficiente. Su método incluye entrevistas estructuradas, análisis de la expresión corporal, y otra serie de técnicas psicológicas para al final obtener “indicios de engaño”. Aunque para mí la cuestión de si alguien miente o no era binaria (o miente o no miente), Juan Ángel me ha hecho ver que existe toda una serie de matices: una persona puede iniciar un fragmento de relato con una emoción real, pero manifestar una emoción fingida en otra parte del relato. Por otro lado, que alguien manifieste una emoción fingida no necesariamente tiene que significar que está mintiendo sobre lo que dice en ese momento.
Aunque se pueden saber cosas a partir de un video, Juan Ángel es escéptico con respecto a la certeza que se puede lograr basándose únicamente en un discurso concreto, sin examinar el lo que podríamos denominar la “expresión basal” de la persona. Algunas personas son muy expresivas con las manos. Otras no. Para algunas personas dejar sus manos quietas puede ser un indicio de que están intentando engañar o de que no tienen certeza en lo que dicen, para otras simplemente es su expresividad natural.
Uno de los principales problemas del neuromarketing es que todavía hoy en día resulta muy difícil obtener emociones discretas (alegría, tristeza, ira, asco…) a partir de lecturas de electroencefalografía o resonancia magnética funcional. Parece que cada vez está más claro que la asimetría hemisférica nos puede indicar deseo de acercarse o de alejarse de un objeto, pero poco más. Los trabajos de Paul Ekman en los años 70 y 80 todavía están muy vigentes cuando queremos ser muy concretos.
Otro par de artículos antiguos relacionados con la detección de emociones en base las expresiones faciales:
Me escribe Jurgen Klaric para hablarme de Mindcode, una consultora de neuromarketing con oficinas en en Sao Paulo, Bogota, Lima, San Cruz Bolivia, Mexico DF y San Diego California USA.
Mindcode cuenta con más de 70 colaboradores directos full-time y otros 50 part-time, lo que probablemente la convierte en una de las consultoras de neuromarketing más grande del mundo. Entre ellos, hay neurocientificos, antropólogos, expertos en innovación, ingenieros en sistemas, marketing y psicólogos.
Disponen de tres neurolaboratorios completamente equipados (en México, Lima y Bogotá) y la empresa lleva 15 años dedicándose a esto. Tienen 7 modelos diferentes de eyetrackers, 3 modelos distintos de EEG y 2 modelos diferentes de GSR.
El EEG que utilizan es el mismo que usa el ejercito de USA y la NASA para hacer mediciones de estados emocionales. Según me comenta, es el único EEG por ahora que funciona inalambricamente con 21 canales y sensores secos. Esta certificado como en USA 10-20 y se llama Quasar Dry Sensor.
Mindcode trabaja para un 1/3 de las empresas de la lista Fortuna 500. En los últimos 6 meses han tenido casos de éxito para Nestle, Scotiabank, Movistar y Danone, solo por mencionar algunos. Como ejemplo me cuentan que un anuncio de TV para Telmex que aumento 32% las ventas en 3 meses.
iMotions ha sacado una guía de bolsillo sobre eyetracking que ha publicado en su web, junto con la infografía que podéis ver haciendo clic en la miniatura de la derecha. En ella se explican algunos conceptos generales de la investigación con eyetracking, como las fijaciones oculares, las secuencias de fijación, los mapas de calor, las áreas de interes, el tiempo hasta la primera fijación, los movimientos sacádicos…
