Después de la intervención, tuve la oportunidad de hablar con ellos y me contaron que están desarrollando sistemas para aplicar su dominio de la tecnología EEG al ámbito del neuromarketing. Algunas de sus preocupaciones tiene mucho que ver con cuestiones que preocupan a otros jugadores serios de este mercado (por ejemplo Sands Research): la detección y eliminación de artefactos. Un parpadeo o un rechinar de dientes son suficiente para degradar la delicada señal captada por el EEG. Esto complica el uso del la tecnología para analizar spot u otras piezas en las que el espectador permanece estático. Mucho más si nos planteamos recoger datos en entornos no controlados como puede ser el punto de venta.
Me sorpendió su punto de vista sobre la recogida de información para aplicarla a la investigación de mercados. Según me contaron, las respuestas cerebrales de cada uno son muy variadas. A veces funciones que se supone que deberían estar en una zona concreta del córtex aparece en otra zona diferente en determinados individuos. La potencia o posición exacta de la señal a veces depende de características físicas del individuo (forma del cráneo, grosor, forma de las circunvoluciones de su cortex, el lugar concreto en el que se colocan los electrodos, incluso del lugar que le ha reservado el desarrollo de ese individuo concreto a esa función – no siempre es el mismo para todos-…).
Ellos consideran que el sistema de recogida de datos debe calibrarse previamente con cada individuo, adaptándose a su patron de respuestas, y a partir de él extraer unos índices. Y son estos índices (no sé, digamos atención, emoción, arousal…) los que pueden agruparse en un estudio para extraer conclusiones. En muchos estudios, lo que hacen los investigadores es hacer medias con los datos brutos extraídos del aparato, lo que puede hacer si un individuo concreto tiene determinadas funciones localizadas en el hemisferio opuesto a lo habitual, por ejemplo, va a neutralizar los datos de otro individuo de la muesta al hacer la media.
En fin, que me pareció muy interesante todo lo que contaban y estoy seguro de que probablemente volveremos a oír sobre ellos.
LabHuman es un laboratorio de investigación y desarrollo de “Tecnologías Centradas en el Ser Humano” que forma parte del Instituto Interuniversitario de Investigación en Bioingeniería y Tecnología Orientada al Ser Humano (I3BH) de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV).
Trabajan con distintas tecnologías pero muy especialmente con realidad virtual, aplicada tanto a las ciencias de la salud (apoyo a la rehabilitación, ) como a terrenos más comerciales (venta de inmuebles, simulación de cerámicas..).
Pude entrar en contacto con ellos durante el Neuromarketing World Forum y me sorprendieron mucho algunas de las aplicaciones que están haciendo de la realidad virtual y de la medición de emociones con distintas tecnologías (ritmo cardiaco, EEG, respuesta galvánica de la piel…). Su planteamiento es que la realidad virtual es especialmente interesante cuando se combina con la medición de respuestas psicofisiológicas de los individuos puesto que:
modificar la “realidad” es mucho más barato dentro de estos mundos virtuales.
permite llevar espacios de interacción (como el interior deuna tienda) al interior del fMRI.
las respuestas que generan los individuos a lo que sucede esto mundos es muy real. La realidad tal y como la percibimos a tracvés de nuestros sentidos también es virtual.
Durante la presentación del Neuromarketing World Forum 2012, Mariano Alcañiz, director del laboratorio, nos habló en una ponencia titulada emomarketing de los distintos métodos que utilizan para medir la respuesta emocional del individuo. Estos incluyen cuestionarios (test de memoria, escalas de analogía visual), fisiología (ritmocardiaco, respuesta galvánica de la piel, electromiografía…), actividad cerebral (EEG, fMRI) y conducta (incluyendo gestos, eye tracking y movimientos faciales).
Este laboratorio de la Universidad Politécnica de Valencia crea empresas spin-off para comercializar cada una de las tecnologías con recorrido en el mercado que surgen de él. Trabajan mucho con aplicaciones para el sector sanitario pero pronto quizá les veamos lanzando una spin-off dirigida al neuromarketing, es decir, a ofrecer tecnologías de investigación de mercados basadas en la cuantificación de emociones mediante tecnologías de las neurociencias o afines.
Neurensics es la consultora holandesa de neuromarketing que auspició el Neuromarketing World Forum el 2 y 3 de Febrero de 2012. Llevan 2-3 años desarrollando la metodología de investigación de mercados que ahora ofrecen a empresas. Algunas de sus técnicas propietarias son 3D Brain Rating (TM) y 3D Mind Mapping (TM). La tecnología que han elegido para desarrollar su sistema de investigación ha sido la fMRI y en la siguiente imagen podéis ver qué aspecto tienen sus cuadros analíticos:
El análisis se realiza en base a las siguientes 10 dimensiones: Valor (value), Lujuria (lust), Confianza (Trust), Activación (arousal), Ira (anger), Disgusto (disgust), Miedo (fear), Attención (attention), Familiaridad (familiarity) y Deseo (desire). En la imagen (de Neurorelays, pinchad para ampliar), podéis ver el resultado del análisis de dos nuevos tipo de botellín de cerveza lanzados Heineken por una parte y por Grolsch de otra. En el caso de Heineken, el nuevo botellín genera valores superiores de Confianza, Deseo, Valor y Lujuria, con lo que es evaluado por la consultora como mejor que el anterior. No sucede lo mismo con Grolsch, que pierde Confianza y gana Miedo, por lo que es evaluado negativamente.
Dos personas son clave en Neurensics:
Martin de Munnik, socio fundador de Neurensics, con experiencia en el mundo del marketing y encargado de las tareas comerciales, marketing y comunicación de la consultora. Ha desarrollado su carrera en algunas de las mejores agencias de publicidad holandesas.
Victor Lamme (se pueden buscar sus artículos por VAF Lamme, también se puede consultar la página de su grupo de investigación) es el director científico de Neurensics y el desarrollador de la metodologíaque hemos comentado. Su charla durante el Neuromarketing World Forum 2012 versó sobre los distintos indicadores emocionales que habían identificado y su diferente valor predictivo sobre las compras dependiendo del tipo demproducto que se trate.
Neurensics ha trabajado para clientes como Unilever, Heineken y Nestlé.
En cuanto a la cuestón que da título a este artículo, varios de los lectores de Neuromarca me han enviado mensajes preguntándome a ver si sabía que había sucedido con la empresa polaca de neuromarketing LAB. Al parecer su web estaba cerrada y parecía que no estaban ofreciendo servicio. Una breve conversación con Rafal Ohme en Amsterdam me ha permitido resolver la cuestión.
LAB fue creada a partir de los fondos de una convocatoria europea que han dejado de existir (crisis mediante, supongo). Cuando se produjo el cambio en la financiación, tomaro la decisión de volver a la estructura inicial, una empresa llamada Human Mind & Brain Applied Center. Ahora mismo tienen una estructura de menor tamaño (en personal) que en la época de LAB
En LAB utilizaban un sistema de análisis biométrico denominado Neuro-Trace. Actualmente Humand Mind & Brain ha desarrollado junto con TNS una herramienta de investigación de neuromarketing denominada BioQual (TM). BioQual utiliza la misma tecnología (EEG, EMG, respuesta galvánica) y un algoritmo otimizado basado en el de Neuro-Trace en lo que respecta la parte “bio”. Además, BioQual integra metodología de investigación cualitativa (focus groups) para afinar los insights y ofrecer mejores directrices.
Integrar la metodología de neuromarketing con la investigación cualitativa ha sido todo un reto, según comentaba Rafal Ohme. Resulta difícil utilizar dos técnicas tan diferentes y no obtener resultados absolutamente dispares. Parte del proceso de integración que han diseñado para BioQual consiste en hacer primero la medición biométrica y centrar la discusión sobre los elementos que hayan destacado en ese primer análisis.
Me he quedado bastante sorprendido al enterarme de que Emsenseha cerrado la persiana definitivamente. Terminan los proyectos actuales pero no tienen intención de adquirir nuevos. Incluso para una startup nacida de las burbujas de capital riesgo de Sillicon Valley me parece increíble que una iniciativa que ha recibido múltiples rondas de financiación (4 milones de dólares, 9 millones de dólares… en total creo que había recibido casi 20 millones de dólares) desaparezca como el sueño de una noche de verano.
Hasta hace no mucho considerábamos a Emsense la segunda compañía norteamericana por importancia (las inversiones así lo sugerían). Hoy se ha visto que no importa cuanto estén dispuestos a dejarse los inversores. Una empresa puede desaparecer tranquilamente. Emsense había recibido fuertes críticas de otros agentes del mercado del neuromarketing por el uso de metodologías y tecnologías no aceptadas en ámbitos académicos (electrodos secos o electrodos únicos, por ejemplo). También había recibido críticas su tendencia a jactarse de ser la única empresa de neuromarketing capaz de hacer “neuromarketing cuantitativo” (testar muestras de mayor tamaño que las habituales).
Por mi parte esperaba que se replanteara alguno de sus lineas de actuación pero no que cerrara de la noche a la mañana. Supongo que el valle y sus startups son así…
Pero no nos precipitemos. Esta noticia podría no ser completamente precisa. Roger Dooley comenta que a juzgar por un tweet atribuido a Elisa Moses, Emsense podría estar pasando por un proceso de compra. Quizá la marca permanezca en otras manos. En cualquier caso, el futuro no pinta bien para Emsense. Os informaré cuando sepa algo más.
Eye Square es una empresa de investigación de mercados global (con oficinas en Berlín, Londres, Tokyo, y Seúl) que ofrece algunos servicios de neuromarketing para clientes de todo el mundo. Tiene 42 empleados, su sede está en Berlín y su director es el psicólogo Michael Schießl.
La empresa utiliza diversos métodos de investigación: implícitos o indirectos (incluyendo eye tracking, respuesta galvánica de la piel, EEG, medición de tiempos de reacción con su propia herramienta implícita BrandReact, monitorización de conducta entrevistas en profundidad…), explícitos o directos (entrevistas, focus groups,…) y métodos creativos(ordenar cartas, mapas mentales, prototipos en papel…).
ICON Multimedia es una empresa dedicada al diseño e instalación de servicios multimedia, tales como sistemas de señalización e información al público, puntos de información interactivos y mecanismos de gestión de turnos o salas. Junto con el departamento de Psicología Evolutiva de la Universidad de Salamanca, ICON Multimedia ha desarrollado un sistema de neuromarketing patentado (patente número 2168928) que presentará próximamente en la feria Digital Signage (Madrid el 6-7 de octubre).
El sistema de ICON Multimedia utiliza varios electrodos conectados a los dedos de los participantes de estudio (hasta 36 simultáneos) para registrar la actividad eléctrica de la piel (respuesta galvánica) mientras se contempla una proyección que alterna imágenes neutras con otras que pueden generar una reacción empática.
TNS es una empresa de investigación de mercados que tiene una sección especializada en retail y que está introduciendo tecnologías de neuromarketing para analizar con mayor precisión el comportamiento del consumidor en el lugar de compra.
The Mind Lab es una empresa de investigación aplicda de neurociencias con sede en el Centro de Innovación de la Universidad de Sussex, en el Reino Unido. The Mind Lab se enorgullece de ofrecer tecnología para medir las respuestas biológicas en condiciones de la vida real, no importa cuan extremas sean estas. Esto incluye aplicaciones de neuromarketing (o neurométrica, como a ellos les gusta decir) mientras los sujetos trabajan o van al supermercado.
El fundador de The Mind Lab es el doctor David Lewis-Hodgson, quien también participó en la fundación de Neuroco, la consultora de neuromarketing británica que fue absorbida por Neurofocus el año pasado. El doctor Lewis tiene un amplio curriculum como escritor, investigador y profesor y es considerado por algunos el padre del neuromarketing, ya que sus primeros estudios relacionados con el tema datan de la primera parte de la década de los 80. Otros miembros de The Mind Lab son Duncan Smith, Joe Hillings, Sophie Brown y Candice Konig.
The Mind Lab realiza estudios utilizando tecnología EEG altamente portable que almacena información de hasta 24 horas de medición en un disco duro y que tiene la capacidad adicional de realizar otras mediciones periféricas: ritmo cardíaco, respiración y tensión muscular. También tienen experiencia combinando los datos procedentes de sistemas de seguimiento ocular con las lecturas del EEG para determinar no sólo los puntos de interés de una imagen y el tiempo que se dedica visualmente a analizarlos (información que ofrece el eye-tracking de por sí) sino también que cantidad de carga cognitiva (esfuerzo mental medido por la EEG) se ha utilizado para analizarlos.
Aparte de sus estudios de neuromarketing, The Mind Lab ofrece Stresswatch, un programa orientado a reducir el estrés y la ansiedad de los empleados de las empresas que combina las más avanzadas metodologías de investigación científica con programas de meditación india y china.
