Este jueves pasado un grupo de profesores de la UPV/EHU hemos tenido la oportunidad de visitar el BCBL, el Basque Centre for Cognition, Brain and Language, de la mano de su Outreach Manager, Paweł Kuszelewski. Fue una visita muy interesante en la que tuvimos la oportunidad de ver la dimensión de este centro de investigación básica situado en Donostia/San Sebastián. El centro dispone de un equipamiento envidiable, que incluye una fMRI de 3 Tesla, magnetoencefalografía, numerosos equipos de electroencefalografía, varios tipos de eyetracking (incluyendo uno para usar con bebés), NIRS para uso con bebés y laboratorios para pruebas conductuales. Vamos, el sueño de cualquier neurocientífico cognitivo.
Si bien es cierto que, estando su foco apartado de las cuestiones relacionadas con el neuromarketing, no disponen de sistemas para resolver problemas básicos en este campo. Por ejemplo, pueden realizar magnetoencefalografía y electroencefalografía de manera sincronizada, lo que requiere toda una cabriola tecnológica que ofrece datos muy interesantes, pero no disponen de sistemas de sincronización de eyetracking y electroencefalografía/fMRI, que serían de primera necesidad para un investigador del campo del neuromarketing.
La lineas de investigación del BCBL (adquisición, representación y procesamiento del lenguaje, neurodegeneración y trastornos del lenguaje, multilinguísmo y tecnologías de la neurociencia para la investigación cognitiva) se centran en cuestiones relacionadas con lenguaje y cognición. Un ejemplo de cuestión que intentan dilucidar es si el bilinguísmo ofrece algún tipo de protección (retraso del inicio de los síntomas de la enfermedad o incluso reducción de las probabilidades de padecerla) contra enfermedades neurodegenerativas como pueden ser el parkinson o el alzheimer.
Las referencias a las publicaciones del centro está todas disponibles en su página web, puesto que, al ser un centro de investigación básica, las publicaciones son su razón de ser.
Como ya sabéis los lectores de Neuromarca, la activación significativamente superior del cortex prefrontal del hemisferio izquierdo indicaría acercamiento y la activación significativamente superior del derecho indicaría alejamiento. En un contexto en el que la generación de emociones negativas como el enfado (que tiene un componente de acercamiento) son poco probables, como es la recepción de anuncios publicitarios, éste modelo se utiliza para identificar el gusto o preferencia
En la discusión señalada arriba se debate si éste artículo pone o no en tela de juicio el llamado Modelo de Davidson o de especialización hemisférica. Distintos científicos parecen coincidir que lo que se mide en el experimento del artículo no es lo mismo que se mide cuando se habla de especialización hemisférica y que por tanto no pueden sacar conclusiones con respecto a él.
Se citan algunas referencias interesantes que dan consistencia al modelo:
¿Tiene sentido desde el punto de vista evolutivo que uno de los hemisferios cerebrales procese el impulso de acercamiento y el otro el de alejamiento? No sería el primer mecanismo dual de estimulación-inhibición que tiene nuestro cuerpo. El sistema nervioso parasimpático es conocido por activar el movimiento peristáltico intestinal, … mientras que el simpático tiene un efecto opuesto.
La idea de especializar los hemisferios para procesar problemas, dominando uno el impulso de acercamiento y el otro el de alejamiento, no es, a mi entender, descabellada. Pero lo que se comenta en esta discusión no es la única crítica a este modelo. Javier me comentó en la visita a Bitbrain que algunas personas tienen esta función completamente invertida y que no controlar esta condición puede hacer que tengas mucho ruido en tus datos, ya que estas personas activan diferencialmente su hemisferio izquierdo para el alejamiento y el derecho para el acercamiento, al revés de lo que se considera habitualmente. En la agregación total de los datos, si no has controlado para la variabilidad individual, la resultante puede no ser significativa cuando en realidad tienes un fenómeno de acercamiento o de alejamiento.
Para que nos hagamos una idea, del hemisferio izquierdo depende el impulso de acercamiento en muchas personas del mismo modo que muchas personas son diestras con respecto al uso de la mano. Pero en algunas personas tienen esa función localizada en el hemisferio opuesto. Estos “zurdos emocionales”, por llamarlos de alguna manera, activan el hemisferio derecho para generar ese impulso de acercamiento.
Lo cierto es que si eso sucediera en algunas personas, y fueran un porcentaje pequeño, similar a los zurdos, se podría explicar que el modelo se hubiera validado una y otra vez en distintos estudios. De hecho sería una cosa buena para el modelo que existieran estas personas con la función invertida. Siempre y cuando en estas personas suceda al revés (en lugar de no suceder en absoluto), sería una evidencia más de que existe una especialización hemisférica, aunque ésta sea diferente en cada persona.
Para los investigadores de neuromarketing este fenómeno es muy interesante, puesto que para analizar por ejemplo una pieza audiovisual y saber qué planos funcionan mejor y cuales peor no se necesita más que un indicador de activación (que puede ser GSR) y un indicador de valencia (positivo-negativo). Esta especialización hemisférica podría servir para obtener este segundo dato y permitir refinar los spots publicitarios con los planos más atractivos.
Acabo de llegar a la web de Neurobureau, una iniciativa colaborativa para impulsar la “neurociencia abierta”, que básicamente consiste en compartir herramientas analíticas, recursos informáticos, datos y conocimiento. También es parte de su misión impulsar colaboraciones entre disciplinas, y es por eso que han organizado la Brain-Art Competition 2011.
Hemos hablado ya en este blog sobre la atención selectiva (percepción selectiva) y las demás barreras de la persuasión (aunque a veces puede haber persuasión sin atención, pero esa ya es otra historia). Me ha parecido interesante esta presentación de SlideShare sobre la atención. EL autor es Kyle Findlay, de TNS, y la presentación está en inglés.
El Human Connectome Project es un esfuerzo internacional por generar un mapa estructural y funcional de las principales conexiones neuronales, las principales autopistas a través de las cuales viaja la información en el cerebro. Existe cierta evidencia de que las más importantes pueden desarrollarse siguiendo instrucciones genéticas y ser muy similares entre individuos.
Se acaba de publicar un estudio que investiga el papel que juega una parte del cortex prefrontal (la parte ventromedial concretamente) en la selección de marcas. No hace mucho se especulaba que esa sección era la responsable de “decidirse” por una u otra marca. Las conclusiones de este estudio, obtenidas mediante fMRI, parecen indicar que no, que esa zona del cerebro está más activa después de la elección que antes o durante la misma.
El artículo lanza más preguntas de las que responde. La zona ventromedial del cortex prefrontal sí parece implicada en los procesos de toma de decisiones, pero no en la toma de decisión en sí, sino en algún proceso posterior. Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión . Eso quizá explicaría porqué los pacientes con daños en ella tienen dificultades para tomar decisiones: toman la decisión pero no existe una estructura que la “asegure” por lo que en cierto modo se “olvida” y el paciente debe volver a tomar una decisión, que por supuesto resulta incapaz de mantener.
Brainethics es un blog sobre neurociencia y neuromarketing escrito por el profesor e investigador danés Thomas Ramsoy (su nombre completo se escribe Thomas Zoëga Ramsøy). Thomas ha sido especialmente crítico tanto con libros como Buyology y The Buying Brain como con las afirmaciones de algunas compañías de neuromarketing. Firme defensor de la necesidad de exigir metodologías científicas y más transparencia a las consultoras de neuromarketing.
Hablamos sobre las emociones primarias según Damasio. Hoy quiero comentar la visión de Emotionomics, que establece 6 emociones primarias en lugar de las 5 de Damasio. Hay acuerdo en cuanto a estas cinco:
Felicidad
Tristeza
Ira
Miedo
Asco
Dan Hill considera además de estas cinco la Sorpresa. Además, establece una diferencia moral entre el Asco y el Desprecio (que incluye un cierto sentimiento de superioridad moral). La visión que se da en Emotionomics proviene de Dan Hill, que es heredero de la línea de investigación de Paul Ekman sobre las expresiones faciales.
De las 6 emociones primarias, solo una es positiva (Felicidad), otra es neutra (Sorpresa) y las otras cuatro son negativas (Tristeza, Ira, Miedo, Asco). Hay cierta evidencia científica sobre la superioridad de las emociones negativas obre las positivas (generan respuestas más rápidas y contundentes), así que tiene cierta lógica que exista una mayor variedad de estas para ajustarnos a distintas situaciones. Resulta más útil evolutivamente ser capaz de huir rápidamente de una fuente de miedo que deleitarnos en nuestra felicidad.
Estas emociones primarias pueden venir en diferentes intensidades (traducción propia, quizá no se ajusta al original en alguno de los términos):
Al leer Emotionomics, me resulto aún más llamativa la tabla de emociones secundarias (que se producen cruzando otras dos emociones). La reproduzco aquí, de nuevo con una traducción propia:
El Boston Globe ha publicado una noticia sobre el trabajo de una consultora india (FinalMile) que utiliza los conocimientos de la neurociencica cognitiva para hacer comunicación (aunque ellos la llaman arquitectura conductual). La noticia tiene que ver con un problema que tiene la ciudad de Mumbai (en india), dónde 8-10 personas mueren diariamente atropellados por los trenes que cruzan la ciudad.
El artículo del Globe relata un experimento en la estación de Wadala que fue capaz de reducir el número de muertes en un 75%. ¿Las recomendaciones de FinalMile? Cosas que parecen excentricidades: pintar las vías de amarillo brillante, instalar un nuevo letrero que podéis ver en la imagen y cambios en el modo en que los conductores pitan para advertir a los peatones.
Utilizando la información de estudios científicos que tienen que ver con campos como las neurociencias y la música (Sridharan D,Levitin DJ, Chafe CH, Berger J, Menon V.(2007) Neural dynamics of event segmentation in music. Neuron 55;521-532), los consultores de FinalMile han sido capaces de responder dignamente a su propuesta de valor: arquitectura de la conducta.
Me ha llamado profundamente la atención el cartel que veis en la imagen. Sabemos por diferentes estudios que los seres humanos tenemos una relación muy especial con los rostros de las personas: habitualmente es lo primero que capta nuestra atención en una imagen, tenemos una zona del cerebro específica para reconocer caras y se ha especulado mucho sobre el efecto que puedan tener las emociones percibidas en los rostros de otras personas con las nuestras propias. Está claro que ese cartel es mucho más difícil de ignorar que ningún diseño
Más información en los medios sobre esta intervención (además de la del Globe):
En un artículo anterior sobre las barreras de la persuasión tratábamos el tema de la atención selectiva. Se supone, desde la psicología cognitiva más clásica, que ningún estímulo puede afectar a nuestra ideas o actitudes si no recibe antes nuestra atención. Las sensaciones que caen fuera de nuestra atención se pierden sin llegar a ser detectadas conscientemente por el sujeto.
Sin embargo, leyendo “En busca de Spinoza”, de Antonio Damasio, parece claro que no es necesario que detectemos algo conscientemente para que nos afecte. Damasio habla de estímulos emocionalmente competentes, es decir, estímulos que son capaces de provocar un estado emocional en el sujeto. Pues bien, al parecer los sujetos que sufren lesiones en el lóbulo occipital o parietal tienen un campo ciego de visión, un campo en el que no se detectan estímulos no por lesión en el aparato visual sino por falta de la atención que regulan esas regiones cerebrales. No obstante, existen estímulos emocionalmente competentes (por ejemplo, caras enojadas o felices) que pueden penetrar la ceguera de la lesión y ser detectados normalmente. La detección de los estímulos competentes es previa a que la atención y el pensamiento consciente se centren en ellos. Funciona por otras vías. La maquinaria emocional funciona al margen de los procesamientos normales de evaluación cognitiva.
Lo expuesto no es sino una evidencia más que se suma a la lista de experimentos encaminados a probar de que la percepción es capaz de operar a niveles que están fuera de la consciencia del individuo. Ese nivel incosciente de funcionamiento realmente se sale de la definición “percepción”, por lo que se suele denominar con el sufijo (percepción) subliminal.
La publicidad subliminal, que acumula numerosas evidencias en contra de su existencia o su efectividad, es un campo realmente controvertido que no trataremos en este artículo. No obstante, los indicios sobre percepción subliminal y la posibilidad de que se generen respuestas emocionales sin percepción abren la vía a que dicho tipo de publicidad exista.
Los artículos sobre la “emoción sin atención” que han dado pie a este artículo son:
Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Modulation of visual perception by eye gaze direction in patients with spatial neglect and extintion”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 2101-2104.
Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Beware and be aware: capture of spatial attention by fear-related stimuli in neglect”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 1119-2122.
Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Emotional Facial Expresions Capture Attention”, Neurology, 56 (2001), pp. 153-158.
Beatrice de Gelder, Jean Vrooomen, G. Pourtois y Lawrence Weiskrantz, “Non-conscious recognition of affect in the absence of striate cortex”, NeuroReport, 10 (1999), pp. 3759-3763.
