Me ha contactado Daniel Vecino para hablarme de un libro que que está lanzando para dar a conocer su metodología de Business Model: The Hero Plan. Es un libro centrado más en gamification que en neuromarketing, pero tiene algunas secciones utilizan conceptos publicados por investigadores y en las que ha colaborado María Lopez de Bitbrain.
Y hay que reconocer que el diseño (imágenes en Pinterest) y la idea (hacer el diseño de planes de negocio de manera divertida) son muy interesantes. También me parece muy atractiva la forma de enlazar las fuentes mediante códigos QR.
Por lo poco que he podido hablar con Daniel por teléfono, estoy deseando que el libro esté disponible (para navidades, probablemente) para echar un vistazo al contenido. Mientras tanto, arriba tenéis el video de la pre-presentación.
He estado echando un vistazo al libro Neuromarketing for Dummies que se ha publicado recientemente. Estos libros, a pesar de su título, tienen fama de ser excelentes guías introductorias a temas complejos. De los autores, el único al que conocía, de sus intervenciones en el grupo de Neuromarketing, es Stephen Genco.
Sinceramente esperaba que el libro fuera poco más que una descripción de las distintas técnicas que se utilizan en neuromarketing (fMRI, EEG,…). Me ha sorprendido gratamente ver que no es así. Muy al contrario, este volumen resume y ordena principios básicos de psicología y la neurociencia que cualquiera que pretenda “nadar” en este “océano” debería conocer.
El libro tiene seis partes. En la primera introduce el neuromarketing. En la segunda (de las más interesantes para mí) describe de manera ordenada y muy resumida lo que hemos averiguado sobre la mente inconsciente del consumidor (metas inconscientes, marcadores emocionales, priming, memoria…). La tercera y cuarta partes son lo que uno esperaría de este libro: aplicaciones a distintas áreas (en tienda, publicidad, online, productos de entretenimiento…) y descripción de distintas técnicas y tecnologías. La quinta parte contiene consideraciones prácticas (como elegir empresa de investigación de neuromarketing, bajo qué principios organizar un estudio, consideraciones éticas…). La sexta parte tiene dos capítulos bastante interesantes: en el primero arremete contra los mitos del campo (el “botón de compra” y otras hierbas) y el segundo enumera 10 principios científicos que hay que manejar en este campo (sistema1/sistema 2, primming, marcadores somáticos, “fluency”, atribución falsa, persecución de metas inconscientes, procesamiento de baja atención, memoria implícita, decisiones implícitas e inferencia inversa).
Aunque el libro no utiliza citas ni describe bibliografía, supongo que por requisitos editoriales de esta linea concreta, los autores si hacen referencia a varios investigadores (Bargh, Kahneman…) como fuente de lo que se explica.
En conjunto me parece un libro recomendable para tener una perspectiva amplia sobre el campo y familiarizarse con principios psicológicos/neurocientíficos que los comercializadores de servicios de neuromarketing utilizan menos de lo que deberían. Probablemente decepcione a todo el que tenga expectativas muy infladas en el campo.
El libro es un manual universitario que explica cómo la neurociencia tuvo este encuentro con el marketing que conocemos como neuromarketing, detalla un experimento típico de neuromarketing, describe cómo funciona la tecnología que permite registrar la actividad eléctrica de la corteza cerebral, explica algunas cosas que sabemos sobre los correlatos cognitivos de esa actividad cerebral, detalla la asimetría cerebral que se utiliza para detectar el impulso de atraccción/aversión en neuromarketing y después entra a relatar el uso del neuromarketing en distintos sectores (anuncios de servicio público, telecomunicaciones, automoción, similaridades y diferencias entre occidentales y orientales, aplicaciones para reducir el tiempo de los anuncios…). El libro también tiene un capítulo dedicado a explicar la aportación que puede hacer el neuromarketing a la investigación en publicidad y otro sobre el futuro que los autores prevén para estas técnicas.
Se puede acceder a una versión preview a través de la web de Springer y esta versión dispone de un índice completo.
Aún no he tenido la oportunidad de examinar el libro, pero no tiene mala pinta a juzgar por el índice. Cuando termine con las lecturas que nos propone Ramsoy, me haré con un ejemplar.
Dan Hill, fundador deSensory Logices el autor de este libro sobre el efecto de las emociones en los negocios. Sensory Logic utiliza el sistema de codificación facial que Paul Ekman diseñó en los 70 (Fatial Action Coding System, FACS) con diversas adaptaciones para aplicarlo a la investigación en empresa.
Emotionomics es un libro interesante que, aunque no trata directamente sobre neuromarketing, si profundiza en el ámbito de las emociones, que tienen una importancia considerable en las conductas de compra del consumidor y están muy relacionadas con los fenómenos incoscientes que la neurociencia trata de investigar.
Según el libro, existen 7 emociones básicas (Felicidad, Sorpresa, Miedo, Asco, Enfado, Desprecio y Tristeza) que pueden sentirse en distintos niveles de intensidad y de cuya combinación se desprenden todo tipo de emociones más sutiles (celos – miedo y enfado-, venganza -enfado y felicidad-…). Próximamente puede que publique las descripciones que hace Dan Hill sobre cada una de las emociones.
El libro describe con cierto detalle los procedimientos que Sensory Logic utiliza en sus investigaciones y después pasa a detallar como utilizarlos en distintos ámbitos (diseño de producto, publicidad, para mejorar el ambiente de trabajo en la oficina…).
Aunque la parte más interesante me parece que es la primera (descripción general de las emociones y médodologías de investigación que utilizan), el libro en general me parece ameno e interesante. Especialmente para fans de Mienteme (“Lie to me”).
The Buying Brain, el libro del Dr. A.K. Pradeep (cabeza visible de Neurofocus) sobre neuromarketing, tiene parte de lo que hace unas semanas dije que no existía. El texto contiene una descripción de las metodologías de investigación que utiliza Neurofocus (descripción superficial, suficiente para entender su discurso pero insuficiente para replicar sus estudios) y varias recomendaciones concretas (“recetas”) acerca de como mejorar la praxis publicitaria. Sin duda, es lo que la gente busca cuando quiere leer “un libro de neuromarketing”.
El libro está bien escrito, dirigido a personas que no tienen conocimientos específicos de neurociencia y tiene dos partes diferenciadas. La primera parte contiene una introducción a cuestiones básicas de neurociencia, una resumen (muy parco) de las tecnologías que se utilizan en neuromarketing, una descripción novelada de cómo nuestros cerebros llegaron evolutivamente a ser lo que son, una explicación básica sobre nuestros sentidos y describe peculiaridades de varios tipos de compradores (mujeres, personas mayores, madres).
El Dr. Pradeep utiliza la segunda parte del libro para explicar las metodologías y los marcos de trabajo (neurométricas primarias, Brand Esence Framework, Total Customer Experience Framework,…) que emplea Neurofocus. La descripción es superficial pero suficiente para saber qué terminología y métodos generales utilizan. A lo largo de varios capítulos Pradeep explica como aplican sus metodologías genéricas a distintos problemas de marketing: evaluación de marcas, copytesting de anuncios publicitarios, investigación en el punto de venta, diseño de productos, mejora de packaging…
El libro de Susan M. Weinschenk me ha decepcionado bastante porque venía buscando una aplicación novedosa de los conocimientos de las neurociencias al diseño web. En lugar de eso, me encuentro con que la mayor parte del libro es una adaptación del clásico de la psicología social “Influence: The psicology of persuasion” de Robert Cialdini al terreno de la web.
Susan recorre los 6 mecanismos de la influencia de Cialdini (Reciprocidad, Aceptación Social, Compromiso, Agrado/amistad, Escasez y Autoridad) y añade algunos más de su propia cosecha (opciones reducidas, hablar de tú, miedo a perder, historias y naturaleza social), cruzados con reflexiones de Damasio sobre el funcionamiento de las emociones (tal y como se describe en “El Error de Descartes”). Después aplica estos principios generales con ejemplos al terreno de la web y muestra como algunos sitios web obtienen beneficio de ellos. Algunos son buenos ejemplos y el lector hábil probablemente extraerá alguna idea novedosa para su sitio web de comercio electrónico.
El libro no está mal escrito y resume y aplica con cierto interés los principios generales de Cialdini. No obstante, su subtítulo (Neuro Web Design) es absolutamente pretencioso, y muy poco apropiado para un libro que habla de persuasión desde el punto de vista de la psicología social pero cuya aportación desde el ámbito de la neurociencia es más bien exigua.
Y, desde luego, dada la escasa aportación del color al libro y la poca profundidad del contenido, me parece poco apropiado el precio que tiene. Mucho antes que este libro recomendaría adquirir el clásico de Cialdini y El Error de Descartes, así como la consulta de varios de los artículos científicos que cita como fuentes.
El grupo Neuromarketing de LinkedIn es siempre una fuente interesante de información sobre distintos temas relacionados con este mercado. En uno de sus debates, se proponía los miembros que sugirieran cuáles son los libros fundamentales del campo del neuromarketing. He compilado aquí una selección de los libros que se citan en esta discusión (ver la discusión completa):
Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. Gazzaniga, Ivry and Mangun. W. W. Norton & Company, 1998. (Los datos son de la primera edición. Actualmente está disponible la tercera edición de EL manual sobre neurociencia cognitiva).
How We Decide. Jonah Lehrer. Houghton Mifflin Co, 2009.
Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, 2008. Zaltman tiene varios libros más y bastante controversia sobre su obra (excelentes referencias se cruzan con disgusto por sus técnicas, que no son neuromarketing sino investigación del inconsciente a partir de declaraciones verbales).
Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Martin Lindstrom.Gestión 2000, 2010. Martin Lindstrom recibe bastante polémica en torno a su libro, que algunos consideran que no merece la pena el esfuerzo de leerlo si tienes intención de investigar profundamente este campo
Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? es el acertado título del último libro que ha publicado el argentino Néstor Braidot (perfil de LinkedIn) con Gestión 2000 y que Roger Domingo ha tenido a bien enviarme para que le eche un vistazo.
Nestor es uno de los pioneros del campo del neuromarketing y de las primeras referencias que encontré yo en lengua hispana cuando comencé a investigar este campo. Es el director del Braidot Brain Decission Centre (Argentina) y catedrático visitante de la Universidad de Salamanca (España).
El libro me ha dejado un sabor agridulce. Resulta muy interesante pero está muy orientado a divulgación. Yo me esperaba algún detalle más sobre tecnologías, técnicas de investigación o algún tipo de teoría holística sobre el funcionamiento de la toma de decisiones que se pueda aplicar en el campo del marketing. Supongo que revelar demasiada información sobre las técnicas propias es contraproducente en este mercado emergente y, en cuanto a teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, ni siquiera las neurociencias tienen aún las teorías más básicas, como para andar pidiéndoselas al neuromarketing.
Si no sabéis nada sobre neuromarketing, el libro puede daros un recorrido por los conceptos básicos y los experimentos más interesantes. Si ya tenéis alguna idea, está plagado de referencias a experimentos concretos realizados por distintos neurocientíficos. Las explicaciones sobre cada experimento concreto son someras pero tiene pinta de que va a ser muy interesante tirar del hilo.
El Error de Descartes (Ed. Crítica, 2006[1994]) es un ensayo sobre las bases neurológicas de nuestro pensamiento que recibe su título de lo que en opinión de el autor es un error del razonamiento de Descartes. No podemos decir “pienso luego soy(existo)” porque el precisamente el ser (la organización de nuestro cuerpo y cerebro) el que condiciona nuestros pensamientos.
El libro está escrito por el neurocientífico Antonio Damasio, Profesor David Dornsife de Neurociencia, Neurología y Psicología en la universidad de Southern California y director del nuevo Instituto Cerebro y Creatividad.
El libro cuenta la historia de Phineas Gage y varios otros casos en los que un daño cerebral localizado en el lóbulo frontal produce una disfunción emocional en el paciente y éste ve su capacidad para tomar decisiones (especialmente decisiones sociales) completamente mermada.
